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Par: Dimitri Buekenhout

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21 Novembre 2016

8 indicateurs pour évaluer la performance des campagnes Adwords !

SEA - Online Advertising

Vous êtes responsable marketing et éprouvez des difficultés à évaluer la rentabilité de vos campagnes Adwords ? Voici les 8 indicateurs qui vous permettront d'évaluer la performance et le ROI de vos campagnes et de prendre des décisions stratégiques pour votre entreprise.

 

Sommaire

Les Objectifs : 

1. Trafic 2. Vente directe
3. Génération de leads 4. Notoriété

 

Les Indicateurs de Performance (KPI) :

1. CTR (taux de clic)  2. Quality Score
3. L’engagement du trafic 4. Taux conversion
5. Conversions directes 6. Conversions indirectes 
7. Types de conversions  8.Origine des conversions


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Tout d'abord, commencons par vous présenter les différents types d'objectifs poursuivis avec les campagnes payantes (Adwords ou autres) et leurs indicateurs de performance. 

Les objectifs d'une campagne Adwords:

Il en existe beaucoup mais les principaux généralement utilisés sont les suivants:

  1. La génération de trafic

Indicateurs à utiliser avec Adwords :

  • CTR
  • Engagement sur le site
  • Evolution de la quantité de trafic
  • Evolution du CPC (coût par clic)

 

  1. La vente directe d’un produit ou d’un service utilisé principalement par les e-commercants.

Indicateurs à utiliser :

  • CTR
  • Engagement sur le site
  • Conversion : taux de conversion, coût/conv, nombre de conversion
  • Conversions indirectes
  • Origines des conversions (géographique,…)

 

  1. La génération de leads (récolte d’adresses email, formulaires de devis, par exemple)

Indicateurs à utiliser :

  • CTR
  • Engagement sur le site
  • Conversion : taux de conversion, coût/conv, nombre de conversion
  • Conversions indirectes
  • Origines des conversions (géographique,…)
  • Types de conversions (formulaire de contact, demande de devis, appels téléphoniques, téléchargement d’une brochure, consultation de l’adresse du point de vente,…)

 

  1. La notoriété et le branding: augmentation de la notoriété et de la visibilité de votre produit ou service

Évaluer ou mesurer sa notoriété sur le web n'est pas toujours évident. Pourtant, toutes les actions marketing que vous avez menées jusqu'à présent ont dû accroitre la notoriété de votre marque.

Ce point est détaillé dans l’article « 5 clés pour mesurer sa Notoriété Online pour le responsable marketing ! »

 


Vous avez eu un aperçu des principaux objectifs utilisés et leurs indicateurs de performance (KPI).

Passons maintenant en revue les indicateurs (KPI) et voyons en quoi ils sont utiles pour la prise de décision stratégique du responsable marketing.


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Les indicateurs de performance (KPI) pour évaluer vos campagnes Adwords :

 

  1. Le CTR (taux de clic)

     correspond au nombre de clics sur votre annonce divisé par le nombre d’impressions de celle-ci.
Il est influencé et fluctue en fonction de :
  1. La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’internaute.
  2. La position de l’annonce. La position est elle-même influencée et fluctue en fonction de :
    1. Votre enchère maximum
    2. Votre Quality Score (QS)
    3. La concurrence : l’enchère maximum et le QS de vos concurrents

 

Utilité pour le responsable marketing

Cet indicateur vous permet d’avoir une première indication sur le succès de vos annonces par rapport aux recherches des prospects ciblés.

Vos options pour améliorer le CTR :

  • Améliorer l’attractivité de l’annonce (argumentaire commercial, promo,…)
  • Augmenter vos enchères (donc payer le clic plus cher)
  • Améliorer vos Quality Score (QS)


En tant que responsable marketing, vous souhaitez peut-être passer directement à l'évaluation de vos performances ?  Pas de problème, demandez-moi maintenant un  Audit Gratuit de vos campagnes ! 



  1. Quality Score :

    le niveau de qualité mesure la pertinence de vos annonces, mots clés et page de destination pour les internautes visualisant votre annonce. Des niveaux de qualité plus élevés peuvent entraîner une réduction des coûts et une meilleure position des annonces par rapport à celles de vos concurrents.
Il est influencé et fluctue en fonction de :
  1. Le taux de clic attendu
  2. La pertinence de l’annonce par rapport à la recherche de l’internaute (uniquement en terme de champ sémantique).
  3. La convivialité de la landing page, qui dépend de :
    1. La pertinence de la landing page par rapport à l’annonce (uniquement en terme de champ sémantique).
    2. La qualité technique de la page (rapidité de chargement des pages, temps de réponse du serveur, erreurs dans le code,…)

 Performance campagne Adwords

Utilité pour le responsable marketing

Cet indicateur de performance vous permet d’identifier la précision de la structure de vos campagnes Adwords.

« Une structure précise permet d’amener un prospect ciblé sur une page qui correspond exactement à ce qui lui a été annoncé dans l’annonce qui elle-même correspond exactement à sa recherche. »

Le QS et l’enchère influencent la position de votre annonce par rapport à vos concurrents. Retenez que au plus votre QS est mauvais, au plus vous devrez augmenter votre enchère (donc vos coûts) pour garder votre position dans le moteur de recherche Google.

 


 

  1. L’engagement du trafic sur le site web

    se mesure via les indicateurs suivant :
    1. Taux de rebond (= pourcentage de visiteurs qui quittent le site web après avoir atterri, c’est-à-dire qu’ils ne consultent que la page d’atterrissage et puis s’en vont).
    2. Nb pages/ sessions
    3. Durée moyenne des sessions

 

Utilité pour le responsable marketing

Ces indicateurs de performance vous permettent de vous assurer que le trafic amené sur le site web via les campagnes payantes (Adwords, Facebook,...) est un trafic de qualité. Le ciblage des campagnes est donc bon.

Il se peut que les résultats soient légèrement moins bons que la source « Organic » si vous n’avez pas de campagnes sur le nom de votre marque. Sans cette dernière, vos campagnes ne peuvent bénéficier des performances des recherchent parmi les plus qualifiées, ces dernières iront alors dans la source « Organic ».

Lorsque ces indicateurs sont aussi mauvais pour toutes les autres sources de trafic cela signifie que c’est probablement le site web qui est en cause. J’aborderai ce point dans mon prochain article « 5 raisons d'investir dans l'optimisation de la conversion »

 


 

  1. Taux de conversion

Fréquence à laquelle un clic sur votre annonce a généré une conversion, c’est-à-dire une action que vous jugez intéressante (vente, prise de contact de la part d’un prospect ou inscription, par exemple).

 

Il est influencé et fluctue en fonction de différents facteurs :

  • La qualité des campagnes Adwords (structure précise, ciblage, optimisation constante,...)
  • La conversion sur le site web. J’aborderai ce point dans mon prochain article « 5 raisons d'investir dans l'optimisation de la conversion »
  • Le type de recherche ciblé par les campagnes : les recherchent de type « veranda devis, prix » auront un meilleur taux de conversion que « veranda photos, design ». On distingue trois catégories « Awareness, Consideration, Decision » qui composent le parcours d’achat du futur client. J’aborderai ce point dans mon prochain article « L'implication du parcours d'achat dans le ROI de vos campagnes »

 

Le taux de conversion dépend aussi de facteurs indépendants de la performance des campagnes Adwords et de la qualité du site web comme par exemple :

  • La saisonnalité
  • Les promos temporaires (portes ouvertes, soldes, action anniversaire,…)
  • Le secteur d’activité
  • L’intensité de la concurrence
  • Le positionnement du produit/service face aux arguments de la concurrence.
  • Le rapport qualité/prix du produit/service
  • La réputation de la marque et de ses produits/services

 

Utilité pour le responsable marketing

Vous l’aurez compris, le taux de conversion dépend de beaucoup de chose. Ce n’est donc pas le chiffre en soi qui compte mais bien sa fluctuation. Le but est d’optimiser constamment les campagnes afin de l’améliorer. Ce qui vous intéresse avant tout c’est le coût/conversion et sa fluctuation influencée entres autres par le taux de conversion.

 


 

  1. Conversions directes :

    les conversions directes représentent les conversions qui ont été faites directement après avoir cliqué sur l’annonce. Elles proviennent directement de la source «Paid/ campagnes payantes ».

Les indicateurs à suivre concernant les conversions directes sont :

  • L’évolution du nombre de conversion : est influencé par la variation du taux de conversion et du nombre de clic (quantité de visiteurs).
  • L’évolution du coût/conversion : est influencé par la variation du taux de conversion et des CPC :
    • Si le taux de conversion diminue => le coût/conversion augmente.
    • Si le Coût-Par-Clic augmente => le coût/conversion augmente.
  • L’évolution du taux de conversion

 

Utilité pour le responsable marketing

Ces indicateurs permettent de suivre le ROI direct des campagnes. L’idéal est d’identifier le coût/conversion maximum par produit en fonction de vos marges pour atteindre un ROI positif. Concernant les sites web dont l’objectif est « Générer des leads » vous devrez calculer le taux de conversion d’un lead en client.

Une fois le ROI positif atteint vous pourrez augmenter les parts de marché de vos campagnes Adwords en augmentant vos budgets. Vous pouvez procéder par étape tous les 3 mois par exemple pour plus de prudence.

 


 

  1. Conversions indirectes & Chemin de conversion

Lorsque vous évaluez la performance et la rentabilité de vos campagnes payantes, devez-vous vous arrêter uniquement aux conversions directes ?

Non. Tout levier publicitaire génère des conversions dites directes (comme vue précédemment) et des conversions indirectes. Pour bien visualiser ce qu’est une conversion indirecte, nous allons prendre un exemple simple:

« Un annonceur fait de la publicité avec des campagnes de liens sponsorisés sur Facebook. Il traque chacune de ses ventes (conversions directes) sur Google Analytics. Ce dernier n’est pas très satisfait de la rentabilité de ses campagnes Facebook et décide de les couper. Au fil du temps, il se rend compte que ses ventes ont commencé à décliner dès lors qu’il a coupé les campagnes publicitaires sur Facebook. Il décide alors de relancer ces dernières. Au final, tous les autres leviers se remettent à convertir permettant ainsi à son site d’être largement rentable. Notre annonceur se rend donc bien compte que ses campagnes publicitaires sur Facebook génèrent des « conversions indirectes » et permettent donc à d’autres leviers de convertir en direct ».

Dans l’exemple, l’annonceur s’est bien rendu compte que ses campagnes Facebook ne réalisaient pas le dernier clic, mais qu’elles étaient à la base de la première interaction entre le prospect et l’entreprise. Et sans le soutien de ces campagnes de liens sponsorisés sur Facebook, c’est la rentabilité de son site qui est remise en cause.

Maintenant que vous avez bien compris qu’il est primordial d’analyser les conversions indirectes de chacun des leviers publicitaires, je vous recommande de demander à votre agence d’inclure ces indicateurs de performance dans vos rapports si ce n’est pas déjà le cas.

 

Utilité pour le responsable marketing

Cet indicateur vous permet de suivre l’impact indirect de vos campagnes. Vous pouvez ajouter les conversions indirectes dans le résultat des conversions directes pour obtenir le résultat du coût/conversion (direct et indirect confondu). 

 


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  1. Types de conversions

Il est primordial d’avoir une vue sur les types de conversions car les conversions n’ont pas toutes la même valeur/importance pour votre entreprise. Sur 100 conversions qui vous ont coûté 10€ chacune vous voudriez savoir qu’il y a eu :

  • 40 demandes de devis
  • 20 demandes de contact
  • 15 appels téléphoniques depuis un smartphone (numéro de tél sur les annonces)
  • 20 appels téléphoniques depuis un PC/Desktop (numéro de tél affiché dans le site web)
  • 5 affichages de l’adresse d’un point de vente physique (web-to-store)

 

Utilité pour le responsable marketing

Cet indicateur vous sera utile si vous souhaitez donner une valeur différente pour chaque type de conversion. Le calcul du coût/conversion maximum que vous devez atteindre pour être rentable sera plus précis.

Vous allez maintenant pouvoir calculer le coût/conversion par type de conversion et vérifier que votre retour sur investissement est rentable.

 


 

  1. Origine des conversions :

En tant que responsable marketing, il est intéressant d’analyser la performance par origines géographiques et types d’appareils qui vous permettra d’en apprendre plus sur votre cible et son comportement.

  • Origine géographique : par pays, régions, villes, zones par rayon,…
  • Types d’appareils : Desktop, mobile, tablette.

Bon à savoir : L’origine géographique indique l’endroit où se trouvait l’internaute lorsqu’il a effectué sa recherche et non l’endroit où il habite. Exemple : vous aurez peut-être un très bon taux de conversion sur Bruxelles alors que votre Showroom physique se trouve dans le Hainaut. Ce sont probablement les habitants du Hainaut qui travaillent sur Bruxelles et ont recherché vos produits sur leur lieu de travail (durant la pause de midi,…).

 

Utilité pour le responsable marketing

Ces données vous permettent d’identifier dans quelles zones se trouvent vos prospects les plus susceptibles d’acheter vos produits ou services et avec quel(s) appareil(s). La stratégie étant d’investir votre budget en priorité sur les zones qui génèrent le meilleur ROI. Idem pour les appareils.

Ces informations vous seront utiles pour vos autres actions de communication tant online que offline (exemple : vous décidez de vous lancer sur Facebook et d’investir dans l’Advertising Facebook ? Vous savez déjà quelles zones géographiques et types d’appareils cibler en priorité).

 


 

Voici un résumé visuel pour vous aider à situer et à retenir les points principaux vus ensemble :

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Ce qu'il faut retenir:

En tant que responsable marketing vous devez pouvoir évaluer correctement le retour sur investissement global (direct et indirect) de vos campagnes online. Sans cette vue d'ensemble, vous pourriez prendre des décisions sur base d'interprétations erronées. D'un point vue encore plus global, vous avez besoin de ces informations pour toutes vos sources d'acquisition tant online que offline afin d'identifier leur synergie en terme de rendemment indirecte. 

 

Vous voulez en savoir plus sur les indicateurs de performance Adwords?

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