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Par: Nico

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26 Mars 2013

Les Campagnes Universelles Adwords, qu'en est-il exactement?

SEA - Online Advertising

"Touchez les clients au bon moment, sur tous les appareils, avec des annonces encore plus pertinentes." Voilà comment Google définit la proposition de valeur pour ses nouvelles campagnes Adwords. Et à première vue, tout le monde à l'air d'en sortir gagnant. Les annonceurs vont pouvoir mieux cibler leur clientèle et les utilisateurs se verront présenter les meilleurs résultats de recherches, et ce où qu'ils se trouvent et quel que soit l'appareil qu'ils utilisent. Alors, les Campagnes Universelles Adwords, sont-elles réellement favorables pour tout le monde? Voyons certains éléments de réponses ci-dessous!

  Campagnes Universelles Adwords

Commençons d'abord par voir en quoi consiste ces nouvelles campagnes. Plusieurs avantages sont mis en avant par Google pour vanter ses nouvelles mises à jour. Passons les en revue:  
L'utilisateur prime sur le support Le premier élément, qui est également la plus grande nouveauté de ces nouvelles campagnes, est le fait que Google replace le consommateur au centre de la stratégie Adwords. Cela suit l'évolution logique de notre manière de consommer le web, nous ne nous connectons plus d'une seule localisation sur un seul ordinateur. Pour mieux coller à la réalité, Google accentue sa stratégie multi-écrans afin de mieux tracker les différents supports que les consommateurs utilisent (PC, Tablettes, Smartphone, ordinateur portables, etc.). Pour simplifier, Google ne se basera plus sur les cookies mais sur le profil de l'utilisateur commun à l'environnement Google (Gmail, Youtube, Chrome, etc.), peu importe le support qu'il utilise pourvu qu'il soit connecté. Cela permet donc aux annonceurs de pouvoir attribuer la bonne source de trafic à chaque conversion, ce qui est très utile si l'on veut par la suite optimiser ses dépenses publicitaires.

Campagnes Universelles - L'utilisateur prime sur le support
Mise en situation:
Imaginons que je recherche un produit sur le net. Après avoir cliqué sur une annonce Adwords, je me rends en magasin. Une fois sur place, je scanne le QR code du produit et j'effectue une comparaison du prix en ligne. Je remarque que l'offre en ligne est plus avantageuse. Je décide donc d'effectuer mon achat sur le site, je remplis mon panier mais pour une raison ou une autre je n'arrive pas à faire le paiement via mon smartphone. Arrivé chez moi, je prends ma tablette, je retrouve mon produit via un moteur de recherche et j'effectue mon achat sur ma tablette. Au final, j'aurai une seule conversion attribuée à un seul utilisateur. Cette conversion sera attribuée au premier ou au dernier clic, en fonction du modèle d'attribution prédéfini.

  Si on couple ce modèle de suivi de conversion aux nouvelles enchères, cette approche permet donc aux annonceurs de mieux gérer leur budget et les campagnes au travers de différents supports. Au sein d'une même campagne, il sera possible de gérer les enchères en fonction de l'heure, du support, du lieu, etc.

Campagnes Universelles - Des enchères propres au mobileMise en situation:

Imaginons le patron d'une pizzeria qui fait de la pub pour son restaurant via Adwords. Il veut toucher les gens qui se trouvent dans un rayon d'1 km autour de son restaurant et qui effectuent une recherche sur smartphone. L'ajustement des enchères lui permet par exemple d'augmenter de 50% les enchères pour les personnes se situant dans un rayon d'1 km, de réduire les enchères de 50% lors des heures de fermetures et d'augmenter les enchères de 25% pour les recherches effectuées à partir d'un smartphone.

 

Des extensions variables en fonction du contexte
Autre élément mis en avant par Google pour vanter les mérites de son évolution, c'est la possibilité d'avoir des annonces plus intelligentes optimisées pour différents contextes d'utilisation. Il est possible d'afficher une annonce, un lien annexe, une application, une extension de lieu ou encore une extension d'appel direct et ce, sans avoir à adapter chaque campagnes aux différents  appareils, lieux et heures de diffusion.

Campagnes Universelles - Des extensions variables en fonction du contexteMise en situation:

Je suis gérant d'un magasin et je possède également un e-commerce qui reprend les produits que je vends en magasin. Je fais de la pub Adwords et dans le cadre d'une seule campagne, je peux présenter 2 types d'annonces: des annonces avec des extensions de liens vers l'e-commerce pour les personnes effectuant leur recherche via un pc ou une tablette et des annonces avec des extensions de lieu ou d'appel direct pour ceux qui effectuent des recherches avec leur smartphone.

  D'autres modifications concerneront les extensions d'annonces, comme leur taille qui passera de 35 à 25 caractères, la possibilité de les avoir au niveau du groupe d'annonces, la possibilité de programmer leur affichage en fonction des heures ou des jours, etc.
 
La conversion au centre des rapports
Troisième point que Google nous présente, ce sont les rapports avancés pour les nouveaux types de conversion. La multiplication des points de contact entre les annonceurs et les consommateurs offre de nouvelles manières d'interagir. On peut générer des conversions via un site web, télécharger une application sur un smartphone, faire une réservation via un appel direct, démarrer une recherche sur un support et finaliser l'achat sur un autre, etc. Les nouveaux rapports permettent donc d'y voir plus clair dans tout ca grâce à des nouvelles fonctionnalités qui permettront une meilleur évaluation du R.O.I. pour l'ensemble des supports.
 
A première vue, on se dit que ces nouvelles campagnes n'ont que des avantages. Mais est-ce vraiment le cas?
Pas mal de craintes commencent à apparaitre autour de ces nouvelles campagnes et notamment autour du fait qu'il y aurait une perte d'autonomie dans la gestion d'un compte Adwords. La première crainte concerne le ciblage. Il ne sera en effet plus possible de mettre en place des campagnes différenciées pour les ordinateurs et les tablettes. Etant donné que la tablette remplace de plus en plus l'ordinateur personnel et que le comportement sur ces deux supports est assez semblable, je ne pense pas que cela posera énormément de problèmes concernant les performances des annonces, pour la grande majorité des annonceurs en tout cas. Certains cas spécifiques d'annonces dont les performances seraient fort différentes sur tablettes et sur ordinateurs pourraient donc en souffrir, mais ces cas seront assez marginaux.

 Campagnes Universelles avant-après

  Là où ca pourrait poser plus de problèmes, c'est si il devient impossible de faire des campagnes diffusées uniquement sur smartphone. A l'heure actuelle, il est encore difficile d'avoir des premiers retours corrects là dessus mais si cela s'avérait vrai, pas mal d'annonceurs pourraient revoir leur intention d'investir dans Adwords si leur R.O.I venait à diminuer.
Les changements au niveau des ciblages pourraient également poser des problèmes aux gros annonceurs possédant un compte avec des campagnes distinctes selon les supports. Une grosse restructuration de leur compte sera donc à effectuer pour remédier à ces remaniements. Le fait de pouvoir mettre plusieurs possibilités de ciblage au sein d'une même campagne, risquera aussi de rendre la gestion d'un compte plus compliquée, surtout lors de la phase de transition. De plus, toutes les possibilités de ciblage et des nouveaux rapports risquent de rendre Adwords encore plus opaque et on risque de voir pas mal de petits annonceurs qui géraient leur compte eux-mêmes se décourager.
Le référencement payant suit donc la voie du référencement naturel, à savoir qu'il se professionnalise de plus en plus et donc forcément il se complexifie! Une aubaine pour les agences spécialisées?  
Des critiques déjà nombreuses...
Il est évident que Google devait adapter son offre à la réalité du marché, à la diversité du nombre de supports et aux contextes des internautes. Mais fallait-il obliger tout le monde à passer à la nouvelle version d'Adwords? Ce n'est pas l'avis de tous les professionnels du secteur, comme le prouve la
pétition qui demande à Google de pouvoir garder le choix sur les ciblages de campagnes.
D'autres y voient un moyen mis en place par Google pour augmenter le CPC des campagnes tandis que les plus optimistes y voient plutôt un moyen de pousser les annonceurs à s'intéresser au mobile, ce qui pourrait avoir comme effet de faire baisser le cout global pour les annonceurs qui n'exploitaient que les ordinateurs (le CPC du mobile étant moins élevé).  
Alors, faut-il faire la transition dès maintenant?
Google propose en effet de modifier ses campagnes actuelles en campagnes universelles dès maintenant mais il ne rendra ce passage obligatoire qu'à la mi 2013. Comme toutes grandes mises à jour, elle devra faire ses maladies de jeunesse. Certains bugs seraient déjà apparus dans les comptes de certains annonceurs. Donc soit vous décidez de franchir le pas dès aujourd'hui afin de vous familiariser à tous ces changements, soit vous attendez la version définitive de la mise à jour avant de vous lancer. Quoiqu'il en soit, sachez que le passage vers les campagnes universelles est définitif... et que tôt ou tard, on y passera tous!
 
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