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Par: Luigi Risaci

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02 Mai 2018

L'implication du CEO dans le plan de croissance de l'entreprise

Marketing | Ventes | Stratégie

Le chiffre d'affaires est le moteur de toute entreprise et le CEO a un rôle à jouer dans la croissance.

La plupart des entreprises ont des personnes responsables pour le marketing et la vente. Cependant, cela ne signifie pas que le chef doit passer toute la responsabilité de la croissance du chiffre d’affaires à des personnes attitrées. Le CEO a un rôle spécifique à jouer dans le funnel de vente puisque la génération de revenus est un objectif clé pour son entreprise.

 

Vous êtes le CEO ?

Si la réponse est oui, voici comment vous devriez participer à la conversation sur la croissance du chiffre d’affaires de votre entreprise :

 

Participer, contribuer et approuver la stratégie marketing de l'entreprise


Le marketing est une initiative stratégique pour chaque entreprise. Tout CEO qui pense le contraire est mal informé ou a mal compris le rôle du marketing.

Une bonne stratégie marketing démarre en se posant la question suivante :

Qui voulez-vous que votre message attire ?

La réponse à cette question est la clé de la réussite. La création de personas, l’identification des difficultés et des défis de ces individus ciblés devraient être une conversation à laquelle le CEO participe.

"Ce que vous dites, à qui vous le dites et comment vous le dites contribuent à savoir si votre marketing va générer des prospects ou non."

Un marketing efficace vous aide à différencier et à séparer votre entreprise de tous vos concurrents. Souvent, la conversation sur la façon d'aider votre entreprise à se démarquer exige que le CEO y participe.

Cela implique souvent des changements dans les opérations, des engagements envers les clients et des mises à niveau des processus existants. Le leadership au niveau du CEO est nécessaire pour guider ces changements à travers l'organisation.

Sans l'implication des CEO, les organisations courent un risque majeur d'avoir un effort de marketing qui passe à côté des objectifs de l’entreprise.

 

Participer à la définition des objectifs et l’élaboration du budget

Les chefs d’entreprise doivent participer à la définition des objectifs. Ce processus peut inclure les rapports internes des directeurs marketing et vente. Si ces membres de l'équipe reçoivent les commentaires du CEO sur les objectifs de revenus, tout le monde sera sur la même longueur d'onde.


Une fois les objectifs fixés, le budget requis pour les atteindre est tout aussi important. Les PDG doivent être impliqués dans ce processus de budgétisation. Les directeurs financiers peuvent être en charge de créer le budget et ensuite travailler avec les équipes de marketing et de vente pour les aider à comprendre combien d'argent ils peuvent investir pour atteindre les objectifs de croissance.

Aligner l'investissement avec les résultats souhaités est une conversation dont la plupart des PDG devraient être conscients. En outre, ces objectifs :

  • Sont-ils S.M.A.R.T ?
  • Sont-ils des opportunités ?
  • Sont-ils des ventes ?
  • Sont-ils des objectifs exprimés en euros ?
  • Comment allez-vous mesurer la performance de votre équipe ?

Ce sont certainement des sujets auxquels toute l'équipe « Growth » doit être alignée.

 

Participer au processus de sélection de l'agence (si vous allez dans cette direction)

Si vous construisez votre propre équipe interne, vous devriez être à la recherche d'un CGO (Chief Growth Officer) pour diriger à la fois le marketing et les ventes, mais cette option est réservée pour les PDG progressistes !

Si vous souhaitez travailler avec une agence, vous devriez envisager d'être également impliqué dans la sélection de celle-ci.

Lorsque vous recherchez une agence, utilisez un processus de sélection similaire à celui que vous utiliseriez pour recruter un directeur marketing et vente : 

  • La culture de l'agence correspond-elle à la vôtre ?
  • L'agence possède-t-elle les compétences et l'expertise pour atteindre vos objectifs ?
  • Est-ce que l'agence a la bonne équipe pour travailler avec votre équipe ?
  • Est-ce que les personnalités semblent correspondre ?
L'agence a-t-elle travaillé dans votre industrie ou dans des industries qui ressemblent à la vôtre ?

Nous savons que vous ne travaillerez peut-être pas jour après jour avec votre prestataire externe, mais vous devez vous sentir confiant au sujet de ce choix. Faire partie du processus de sélection devrait vous faciliter la tâche.

 

Maintenir une relation de confiance avec l'agence

Si votre agence travaille correctement, elle vous conseillera sur les améliorations à effectuer.

Si vous êtes dans une situation où vous dites à l'agence ce qu'il faut faire, cela pourrait être problématique. Alors que certaines agences sont simplement des fournisseurs, la plupart des agences de haute qualité sont des partenaires stratégiques avec leurs clients, et avoir une relation directe avec le CEO rend le travail beaucoup plus efficace.

Même si vous n'êtes pas obligé d'être présent à chaque appel ou à chaque réunion, vous devriez pouvoir téléphoner et appeler un contact tout aussi stratégique dans l'agence pour parler de votre entreprise et analyser les performances réalisées par l’agence en question.

En outre, une personne de contact de l’agence, comme par exemple le CEO, devrait tendre la main vers vous. Votre opinion et votre point de vue sur votre expérience avec l'agence sont importants, et les dirigeants de l'agence voudront obtenir cela de votre part. Encore une fois, vous ne serez peut-être pas en mesure de commenter l'expérience quotidienne, mais vous devez pouvoir commenter les résultats.

 

Définir clairement des objectifs à court terme

Tout le monde devrait être sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les objectifs à atteindre :

  • Qu'est-ce qui est attendu le premier mois ?
  • Qu'attend-on dans le deuxième mois ?
  • Où serez-vous au sixième mois ?

Beaucoup de contrats se terminent mal lorsque l'agence et le directeur marketing présentent les résultats au CEO et que ce dernier n'est pas sur la même longueur d'onde.

Il est facile de prévenir cela en mettant tout le monde sur la même page dès le début :
  • Si les prospects sont votre priorité, combien en attendez-vous après les six premiers mois ?
  • Si vos nouveaux clients sont votre priorité, définissez cet axe comme prioritaire.
  • Si le revenu est la clé, faites le même exercice.

Pour quelles raisons les CEO doivent-ils s'impliquer dans la croissance ?

  1. Toutes les personnes qui travaillent dans l’entreprise (quel que soit leur rôle ou leur ancienneté) peuvent partir à tout moment. Les Directeurs Marketing, en particulier, restent en moyenne 42 mois, alors que les milléniales ne restent que 24 mois. Si quelqu'un quitte l'entreprise, il est important que vous sachiez ce qui se passe.
  2. La deuxième raison (et probablement la plus importante) est qu'en tant que PDG, vous êtes responsable de la croissance du chiffre d’affaire. Bien que vous puissiez déléguer la supervision des ventes et du marketing à des personnes qui travaillent pour vous, votre participation à cet effort hautement stratégique devrait être une exigence. Générer des revenus est une activité complexe et nécessite un niveau d'investissement plus élevé que jamais.

L'alignement des ventes et du marketing commence et se termine avec le CEO.

Si vous cherchez des résultats (et vous êtes sûrement dans ce cas), vous devriez être impliqué à un niveau élevé.

Vous pourrez ainsi identifier les défis, éliminer les obstacles et empêcher que cette initiative hautement stratégique ne tourne mal et qu'elle ne vous coûte de l'argent, du temps et peut-être même votre poste…

 

Démarrez dès aujourd'hui 

  • Commencez par vous impliquer dans le processus de planification.
  • Assurez-vous de valider l'approche marketing-vente, et si vous travaillez avec une agence, prenez part à la sélection du prestataire.
  • Si vous aidez dans la sélection de l’agence, impliquez-vous dès le début. Ensuite, vous pouvez vous retirer et laisser votre équipe faire le suivi.
  • Vérifiez de temps en temps, demandez à votre équipe et à l'agence comment ça se passe. En demandant à l'agence, vous obtiendrez une vue extérieure et objective qui pourra vous aider à identifier les problèmes internes qui demandent votre attention. Il s'agit d'une grande initiative qui nécessite des connaissances, des conseils et des directives de la part des chefs de la direction.
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