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Par: Luigi Risaci

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25 Juin 2018

Lead nurturing dans la construction : Comment amener les prospects à maturité d'achat ?

Construction | leadnurturing

Le secteur de la construction est passé maître dans l'art de générer des Leads. Le premier funnel de conversion est généralement "le catalogue des maisons" à télécharger. Ensuite un vendeur prend contact avec le prospect et ...  au final seulement une infime partie de ces prospects seront transformés en clients.

Lead nurturing, comment ça marche ? 

Pour bien comprendre le Lead Nurturing, il faut d'abord s'intéresser au parcours d'achat de vos prospects.

Après avoir attiré des visiteurs sur votre site via du SEO, de l'adwords, du social media, ceux-ci remplissent un formulaire (généralement le catalogue des modèles de maison) et vous donnent ainsi leurs coordonnées. 

Cependant, si ces prospects sont prêts à rêver sur des modèles de maison en téléchargeant votre catalogue (phase Awareness du parcours d'achat) ... ils sont encore loin, très loin de passer à l'acte d'achat. 

Et c'est normal, lorsque l'on sait que le processus de décision d'achat d'une maison peut prendre de 12 à 18 mois entre la première recherche sur Internet et la rencontre avec un commercial et ensuite la signature. 

C'est là qu'intervient le Lead Nurturing : il s’agit d’un processus qui vous permet d’amener vos leads à maturité d’achat par le biais d’une séquence emails.

 

Pourquoi le lead nurturing est important dans la construction ?

Posez-vous les bonnes questions : 

  • Calcul : Sur le nombre de prospects générés par votre catalogue à télécharger / ou votre formulaire de demande de devis : quel pourcentage se transforme en client ? en combien de temps ?  

  • Quelle est la valeur réelle des Leads qui n'achètent pas ? qui ne veulent pas parler à vos commerciaux ? 

  • Quel budget dépensez-vous / mois en Adwords, SEO, Salons, etc ... pour aller chercher de nouveaux contacts ?

  • Avez-vous réellement besoin de nouveaux contacts tous les mois pour convertir plus de prospects en clients ? Ou pouvez-vous capitaliser sur une base de prospects existants ? 


Des Leads Dormants !

L'un des gros problèmes du secteur de la construction (mais c'est valable dans d'autres secteurs) c'est l'immense base de données de Leads dormants.

Les entreprises du secteur de la construction dépensent souvent de gros budgets pour aller chercher de nouveaux prospects, et ... laissent dormir (ou suppriment carrément) tous les leads qui ne passent pas à l'achat.

En conséquence, elles disposent d'un levier de croissance exceptionnel, car, si ces prospects ont manifesté un intérêt sur le plan marketing (MQL - Marketing Qualified Leads) / ils ne sont pas encore mûrs ou qualifiés pour passer à l'acte d'achat (SQL - Sales Qualified Leads / Opportunité commerciale).

Le Lead nurturing a pour but de garder éveillé chacun de vos leads, d'engager la relation, de maintenir le contact avec chaque prospect jusqu'à ce que ce dernier soit mûr pour prendre un rendez-vous avec l'un de vos commerciaux

 

1. Déterminez qui sont vos clients idéaux (personas) ?

Qui sont les personnes que vous espérez attirer via votre stratégie marketing et vente ? Dans le cas d'une entreprise de construction clé sur porte, il s’agit essentiellement de particuliers, oui, mais de qui parle-t-on exactement ? Couple avec / sans enfants, Couple de retraités, Personne seule, Investisseur souhaitant louer une seconde résidence, etc ... sont autant de personas différents qu'il faudra toucher avec les bons arguments.

2. Où sont-ils dans leur parcours d'achat ? 

De quelles informations ont-ils besoin à chaque étape de leur parcours d'achat ? Où s'informent-t-ils ? auprès de qui ? sur quel canal ? quels sont les freins d'achat ? comment recherchent-ils l'information ?  

Recherchent-ils des Modèles de maison (awareness), un prix (considération) des avis sur votre entreprise (Décision) ?

customer-journey-home

Connaître en détail les étapes du parcours d'achat de vos clients idéaux vous permettra de leur proposer le bon contenu, au bon moment, sur le bon canal.

Exemple : parcours d'achat / recherches Google dans la construction clé sur porte.

maisons-construction-journey

 

3. Développez du contenu pour vos personas

Sur base de votre analyse des personas, et de leur parcours d'achat, développez les éléments de contenu : texte du site Web, les articles de blog, documents utiles à télécharger,  etc ...

Ce contenu représente les principaux argumentaires que vous allez distiller à vos cibles à chaque étape de leur parcours d'achat. Votre objectif : faire avancer le plus loin possible vos cibles dans votre funnel de vente.

Tout ce contenu devrait viser à résoudre les problèmes auxquels vos clients idéaux sont confrontés et à les éduquer sur les solutions possibles. Le contenu doit être pertinent et apporter de la valeur pour chaque persona ciblé.

 

4. Lead nurturing > Séquences d’emails pour amener à maturité d’achat

 

Il s'agit d'élaborer une série de courriels éducatifs avec 4 objectifs en tête :

  • Entretenir le dialogue et la communication avec chaque prospect
    (conseils pratiques, portes ouvertes, maisons témoins, invitations VIP, maisons en construction proche de chez vous, etc ....) > Votre but est de bâtir une relation, et d'obtenir un 1er vrai contact. 

  • Communiquer avec votre persona jusqu'à ce qu'il soit prêt à acheter 
    Et donc ... réduire au maximum ces freins à l'achat à chaque échange / à chaque email.

  • Présenter votre leadership, votre expertise et votre différenciation
    sur le marché en offrant un contenu de grande qualité et de grande valeur.

  • Faire avancer le prospect dans votre funnel de vente.

 

La plupart des séquences d'emails comprennent entre 3 et 10 courriels, avec un nouvel email envoyé au moins une fois par semaine.

Idéalement, vous aurez 4 à 5 emails, avec des offres de contenus pour chaque étape du parcours client.

Exemple de process de Lead Nurturing : 

maison-blavier

 

5. Qualifiez les leads et assurez-vous que les commerciaux fassent le suivi


Un prospect qui télécharge un catalogue, une brochure sera considéré comme un
MQL, un Marketing Qualified Lead. 

Un prospect qui demande un devis / qui visionne à plusieurs reprises les pages "prix" / catalogue / réalisations / références / sera considéré comme un SQL, un Sales Qualified Lead.

Un prospect qui demande un devis, qui est prêt à rencontrer un conseiller commercial sera lui, considéré comme une opportunité commerciale.

Assurez-vous que les SQL's et les opportunités commerciales soient directement traitées par vos commerciaux et qu'un premier contact téléphonique puissent avoir lieu avec chaque lead qualifié.

 

Guide de l'Inbound Marketing dans le secteur de la construction

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