Ca y est! Vous vous êtes enfin décidé à vous lancer dans l'e-commerce! Et comme tous les e-commerçants vous vous posez la question fondamentale: Comment vais-je amener des visiteurs, et donc des clients potentiels, sur mon site web? Nous allons voir dans cet article comment le référencement payant peut vous aider à générer plus de trafic (qualifié) sur votre site et à augmenter votre visibilité.
Sommaire:
Aujourd'hui, l'e-commerce est en pleine expansion. Il est donc important de se lancer avec une bonne stratégie marketing afin de se démarquer de la concurrence et de se faire une place sur le web et plus particulièrement sur le marché de l'e-commerce. Et toute bonne stratégie marketing commence par la mise en place des moyens d'acquisition. La stratégie la plus efficace pour acquérir du trafic qualifié sur son site est bien évidement le référencement. Il existe trois types de référencement utilisés dans les stratégies marketing:
le référencement naturel (SEO),
le référencement payant (SEM ou SEA) et
les médias sociaux (SMO). Concentrons nous ici sur le référencement payant.
On sait qu'aujourd'hui le CPC d'Adwords ne cesse d'augmenter. Faut-il pour autant laisser tomber ce canal d'acquisition et se concentrer uniquement sur le référencement naturel? La réponse est simple: Non. La clé de la réussite et d'arriver à combiner les 2 stratégies en jouant sur leurs avantages afin de maximiser leurs effets.
l'immédiateté de sa diffusion. Une fois que vos annonces ont été approuvées par Google, elles sont directement diffusées et vous générez du trafic pratiquement de manière immédiate. Ce qui est loin d'être le cas du référencement naturel qui prend un certain temps avant d'être bien positionné et de générer du trafic. De plus, il vous permettra d'être référencé sur
tous les termes de recherches que vous estimez pertinents pour votre business. Ici aussi, il vous sera pratiquement impossible d'être bien positionné en référencement naturel sur tous ces termes, même avec un excellent travail de SEO. Le deuxième avantage est le
géo-marketing ultra ciblé que propose Adwords. Vous pouvez très facilement diffuser des annonces en fonction de la position géographique de vos cibles et donc les rediriger vers des landing pages qui seront également adaptées. Si vous connaissez parfaitement vos cibles, il vous sera aisé de leur proposer un contenu qui augmentera leur taux de conversion. D'autres avantages tels que l'A/B testing permanent, le choix des horaires de diffusion, la possibilité de jouer facilement sur plusieurs langues, le reporting sur l'efficacité et la rentabilité des annonces sont autant d'arguments qui plaident en faveur de l'utilisation du SEA.
Mais comme toutes choses ayant des avantages, il y a également des inconvénients et il serait malhonnête de ne pas les aborder. Tout d'abord
le coût. Vous pouvez vite atteindre des montants relativement hauts et si vous ne calculez pas votre coût d'acquisition (et pas mal de sociétés ne le font malheureusement pas...), il vous sera difficile d'estimer si vos grosses dépenses en Adwords sont rentables. Nous verrons plus bas comment établir un budget adéquat par rapport à son coût d'acquisition. Autre inconvénient,
le temps. Pour maximiser les effets de vos campagnes, il est nécessaire d'y apporter un management quotidien. Cela peut donc se traduire par une augmentation de vos coûts (que vous le fassiez vous-même ou que vous décidiez de passer par un prestataire). Notons aussi que le
taux de clic est nettement inférieur sur les liens sponsorisés que sur les résultats de recherches naturels, bien qu'on remarque que ce taux de clics augmente lorsque l'on se trouve dans des recherches commerciales, c'est à dire que le visiteurs n'est pas en recherche d'informations sur un produit mais qu'il a décidé de passer à l'achat. D'autres inconvénients peuvent aussi être cités, comme les restrictions que Google met en place concernant les marques, certains types de produits pour lesquels Google refuse de faire de la publicité ou encore l'instabilité de la position de vos annonces (vos concurrents aussi travaillent l'optimisation de leurs annonces).
Il faut donc peser le pour et le contre mais on remarque tout de même que la plus part du temps, les côtés positifs prennent le dessus. Sans compter l'arrivée des
Campagnes Universelles Adwords, qui devrait aussi être bénéfiques pour l'e-commerce.
Les erreurs sont souvent dues à un manque de connaissance et à un manque de pratique. En voici quelques unes:
Un ciblage trop large. Cette erreur est la plus fréquente et peut vous faire perdre pas mal d'argent. Le but n'est pas de générer du trafic sur votre site mais d'y amener des prospects qualifiés. Evitez donc des termes génériques, positionnez-vous plutôt sur des termes très précis, ou sur des requêtes comprenant des termes comme "acheter" ou "vente en ligne". Le R.O.I. sur ce genre de requête sera bien plus élevé.
Ne pas exclure de mots clés. Non seulement il est important d'exclure des mots clés pour ne pas dépenser une partie de votre budget pour des visiteurs que ne sont pas intéressés par vos produits, mais également pour améliorer votre taux de clics, et donc votre quality score ce qui aura comme conséquence d'améliorer la position de votre annonce et donc votre visibilité sans augmenter votre budget.
Ne pas jouer la carte du local. Adwords permet un ciblage géographique ultra précis, il serait dommage de ne pas en profiter. Pensez donc à personnaliser vos annonces en fonction de la localisation de vos cibles, vous verrez, votre taux de clics augmentera dans pratiquement tous les cas.
Des enchères mal définies. Une situation qui arrive souvent est de mettre des enchères trop faibles car on a peur de dépenser trop d'argent. Si votre enchère est trop faible, vous risquez simplement de manquer de visibilité et de passer à côté d'opportunités. Mettre des enchères trop élevées peut aussi être défavorable. Vos concurrents qui sont positionnés en première position disposent peut être d'un budget bien plus important que le vôtre et perdent peut être de l'argent sur cette campagne. Vos devez donc arriver à déterminer un prix d'acquisition que vous ne voulez pas dépasser pour être rentable et baser vos enchères là dessus.
Ne pas utiliser de landing page. Vous avez réussi à capter le visiteur grâce à votre annonce mais votre page de destination ne suit pas... résultat : aucune conversion! Votre page doit être le prolongement de votre annonce, si vous promettez quelque chose dans votre annonce, on doit retrouver cette promesse directement sur votre landing page. De plus, si votre site comporte beaucoup de pages, vos annonces doivent renvoyer vers les pages produits et non vers la page d'accueil où vous risquez d'avoir un haut taux de rebond.
On peut également citer les autres erreurs fréquentes suivantes:
Lorsqu'on lance des campagnes Adwords, il faut se poser la question: est-ce que j'utilise également le réseau display de Google? Il faut savoir que le bannering n'est pas ce qu'il se fait de mieux pour convertir des visiteurs en clients, ou du moins pas directement. Mais ce n'est pas son but non plus! Il faut alors se poser une autre question: quels peuvent être mes objectifs que je peux atteindre grâce au réseau display? Le réseau display n'a pas pour but de trouver des clients pour effectuer des ventes directes mais il permet
d'augmenter votre notoriété et donc, plus tard, augmenter le nombre de vos clients. Dans cette optique, il est important de bien cibler son audience display selon les bons critères démographiques ou les bons centres d'intérêts et ne pas hésiter à gérer ses emplacements manuellement. Si votre objectif en utilisant le bannering est d'augmenter votre notoriété, vous pouvez y consacrer une partie de votre budget. Mais garder à l'esprit que les internautes que vous toucherez grâce au bannering sont dans un stade d'achat moins avancé que ceux qui verront vos annonces dans les moteurs de recherches, il est donc indispensable d'adapter sa communication. Là où il peut devenir rentable, c'est si vous l'utilisez dans le
remarketing. Pour cela, je vous conseille de lire l'article sur
la simplification du remarketing de Google Adwords. Donc selon vos objectifs, votre budget et votre notoriété, vous pouvez décider d'attaquer le réseau display de Google.
Cela peut paraitre évident et pourtant on remarque que ce n'est pas toujours le cas mais il faut absolument suivre la performance de ses annonces! Le plus simple pour cela est de lier son e-commerce à Google Analytics et
d'activer le suivi des conversions e-commerce. Il est inutile de dépenser son budget dans Adwords si on est pas capable par la suite de mesurer cet investissement. Le suivi des conversions vous permettra de connaitre très précisément les campagnes, annonces ou mots clés qui sont rentables. De tout les média, le web est celui qui permet de calculer son R.OI. de la manière la plus précise et la plus simple qu'il soit et ce en temps réel. Il serait vraiment dommage de ne pas profiter de cette mine d'or d'informations et de ne pas améliorer vos annonces, ajuster vos dépenses et optimiser vos taux de conversion. La rentabilité maximale passe donc par des analyses poussées et des ajustements permanents.
Lorsque vous vous lancez dans ce type de marketing, une des premières décisions que vous allez devoir prendre concerne votre budget: quel sera le montant de mon investissement? Google Adwords permet de fixer un montant quotidien précis et qui plus est, facilement adaptable en fonction des résultats que vous obtenez. Il existe un outil dans Adwords qui permet d'avoir une estimation de votre CPC, du nombre de visites, d'impressions et du coût quotidien de vos campagnes en fonction des mots clés que vous avez choisis. Dans l'exemple ci-dessous, on imagine que je suis un e-commercant vendant des appareils photo numériques, que j'attaque le marché français et que je ne veux pas payer plus d'un euro au clic. Mon objectif est d'atteindre les 10.000€ de chiffre d'affaires. L'outil me donne comme résultats que pour ce montant de CPC, je devrais avoir 166 visites par jour pour un montant de 72€ et avec un CPC moyen de 0,44€.
(Cliquez pour agrandir)
Ensuite, je dois connaitre ou estimer le prix du panier moyen de mes clients ainsi que le taux de conversion de mon site. Si vous partez sur des estimations, il se peut qu'au final vous ayez de fortes variations de votre coût d'acquisition. C'est pourquoi il est toujours plus facile de faire des prévisions lorsqu'on possède déjà des résultats précis. Je peux ensuite estimer le coût de ma campagne et le coût d'acquisition par un simple tableau. [table id =1 /] Je dois ensuite déterminer si ce coût d'acquisition de 14,7€ est rentable pour mes produits.
Je peux également estimer le nombre de ventes et le coût d'acquisition par rapport à un budget quotidien. Imaginons que mon budget quotidien est de 250€. Avec un CPC moyen de 0,44€, j'aurai 568 visites. En multipliant ces visites par mon taux de conversion, j'aurai le nombre de ventes quotidiennes, à savoir 17 ventes. Mon coût d'acquisition est donc de 250€ / 17 ventes = 14,7€. Je peux ensuite facilement savoir si mes campagnes seront rentables.
Votre décision de passer par Adwords pour promouvoir votre activité est maintenant prise, une autre question se pose: Faut-il gérer ses campagnes soi-même ou est-il préférable de passer par un prestataire? Une des premières réactions qu'on peut avoir c'est de vouloir se lancer soi-même dans la création et la gestion de ses campagnes et de débuter avec un petit budget pour "voir ce qu'il se passe" et "apprendre". Et lorsqu'on débute un business, on se dit que l'économie d'un prestataire pourrait faire un peu de bien à sa trésorerie. C'est une réaction totalement compréhensible et on pouvait encore s'en sortir comme ca il y a quelques années... A l'heure actuelle, il est devenu très compliqué de lancer soi-même des campagnes directement rentables. Non seulement à cause du temps que cela peut prendre de maitriser l'entièreté du programme (vous n'allez pas pouvoir exploiter l'ensemble des possibilités que vous proposent Adwords dès vos débuts) mais également à cause du temps quotidiennement passé sur l'optimisation des vos campagnes (il est surement plus rentable pour vous de passer votre temps sur d'autres activités que sur une tache que vous pouvez facilement déléguer). De plus, les prestataires peuvent se servir de leurs expériences passées sur les comptes d'autres clients pour ne plus reproduire des erreurs déjà commises, choses que vous ne pouvez faire... Sachez également que les agences peuvent être des partenaires privilégiés de Google et donc avoir accès à des informations, des études de marchés, des logiciels de gestion de compte qui leur donneront un avantage sur vous. Le seul point sur lesquels vous aurez un avantage sur les prestataires, c'est sur la connaissance du produit (et donc des mots clé pertinents, y compris ceux à exclure). Mais si vous faites un bon briefing dès le départ avec votre prestataire, ils devraient connaitre votre produit aussi bien que vous.
Pensez également à vérifier que votre prestataire est bien certifié Google Adwords! N'hésitez donc pas à tenter l'expérience Adwords, avec un peu de patience et, si vous le faites vous même, beaucoup de travail, vous augmenterez le chiffre d'affaires de votre e-commerce!