Je viens d'une époque pas si lointaine (années 2000 - Ah si quand même...) où les coûts d'acquisition d'un prospect étaient proches de zéro.
Presque 20 ans plus tard, le paysage digital s’est totalement transformé, on assiste à :
- un glissement des budgets marketing offline vers l’online,
- les canaux d’acquisition se sont démultipliés,
- le coût lié à l’achat d’un mot-clé sur adwords a explosé,
- le taux de confiance des prospects envers les entreprises diminue chaque année
- et c’est sans compter l’environnement digital hyperconcurrentiel dans lequel les entreprises évoluent.
Face à tous ces changements, de nombreuses entreprises commencent à adapter leur stratégie marketing et à investir dans l’Inbound Marketing et l’expérience client afin de développer de nouveaux leviers de croissance à moindres coûts.
Une étude de Profitwell démontre que les coûts d’acquisition ont augmentés de 35 à de 60% au cours des 5 dernières années !
On parle d’une augmentation de :
- 35% pour les coûts d’acquisition « organique » liés au contenu ou au référencement naturel
- 60% les coûts d’acquisition liés à la publicité payante !
Adwords … un CPC qui augmente d’année en année.
On ne peut que le constater dans les différents secteurs. Certains mots-clés qui auparavant étaient à 2 € du coût par clic atteignent maintenant des sommets. Ci-dessous le secteur des assurances, certains clics peuvent atteindre 12,85€ / clic.
Dans d’autres secteurs sur lesquels nous avons pu travailler (Saas, logiciels, Mode, Soins de santé, Chirurgie esthétique, construction, etc) … Nous avons vu les budgets adwords doubler / voir tripler en moins de 10 ans. Et je peux vous assurer que c’est nettement pire quand on parle de campagnes ciblées sur Londres, en mobile, sur des termes comme « Breast enlargement surgery cost ». Vous pouvez optimiser tout ce que vous voulez : la concurrence est omniprésente à tous les niveaux.
Bref, peu importe votre secteur, aujourd’hui, investir massivement dans Adwords sans optimiser régulièrement et sans avoir une stratégie multicanale, revient à mettre tous vos œufs dans le même panier.
Il est donc essentiel de varier votre approche via la création de contenus optimisés pour le SEO, le référencement naturel, les médias sociaux, etc … et sans oublier :
1. La conversion du visiteur en lead,
2. La transformation de ce dernier en client et 3. La mesure du ROI de chaque action.
Le coût du contenu augmente
Développer du contenu est important pour éduquer vos futurs clients à votre entreprise, à vos produits ainsi qu’à vos services. C’est important pour le SEO, pour générer des Leads et aussi pour transformer ces derniers en clients !
Cependant … quand on parle « Contenu » aujourd’hui, on ne parle plus nécessairement d’un simple article de blog qui va matcher avec vos personas et leur parcours d’achat : on parle également Contenu du site web, contenu social, contenu vidéo, contenu email, contenu à télécharger en PDF, etc …
Comme le démontre le graphique ci-dessus du rapport sur l’État de l’Inbound, les entreprises vont continuer à diversifier la création de leur contenu au cours des prochains mois.
Et c’est normal, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, vos cibles se retrouvent sur : Linkedin, Facebook, Instagram, Shapr, YouTube, Slideshares, etc … à la recherche d’informations.
Avec la diversification des canaux d’acquisition, les entreprises investissent donc aujourd’hui de plus en plus dans la déclinaison de leur contenu, sous différents formats. Cela leur permet de toucher la bonne personne au bon moment sur le bon canal avec la bonne information qui fera avancer les prospects dans leur parcours d’achat … et dans le funnel de vente de l’entreprise.
Comment faire baisser vos coûts d’acquisition ?
1. Externalisez la production de votre contenu.
En France, mais c’est pareil en Belgique, 60% des entreprises produisent leur contenu en interne. Et c’est logique, elles maîtrisent bien souvent les caractéristiques et spécificités de leurs produits / services ou encore de leurs personas (dans le meilleur des cas).
Cependant, si l’internalisation du contenu représente de nombreux avantages cela peut présenter aussi de nombreux inconvénients. D’après notre expérience :
1. Ce n’est pas scalable,
2. Ce n’est souvent pas régulier (2 articles en 1 mois, puis 3 en 2 mois, puis plus rien pendant 1 mois ...)
3. Les coûts de production peuvent exploser (Exemple vécu : 1 personne à temps plein pour 8 articles et une newsletter avec un salaire de 3800 bruts)
4. Le contenu est trop axé « promotions » ou « vente » et ne tient pas compte des personas, de leurs questions ou encore du parcours d’achat.
5. À terme, l’entreprise produit bien du contenu, mais n’est pas capable de mesurer le retour-sur-investissement du contenu qui a été produit en nombre de Leads et de Clients.
2. Développez une Stratégie Inbound Marketing
Sans stratégie, pas de succès. Il est essentiel de développer une stratégie multicanale qui prend en compte vos personas, leur parcours d’achat, ainsi que les différents canaux dans lesquels vous devez investir afin de générer des Leads et transformer ces derniers en clients.
Les entreprises qui ne disposent pas de stratégie investissent généralement massivement dans Adwords et dans du SEO afin de développer leur trafic et générer des Leads.
Cependant … si elles ne maîtrisent pas la dernière partie du funnel : Transformer les leads en clients … c’est la technique du sceau percé : elles investissent sans savoir au final ce que cela rapporte réellement comme client ! Ainsi, privilégiez toujours une approche plus globale : c'est ce que vous offre l'Inbound Marketing !
3. Mesurez le ROI de chaque action … jusqu’au client final !
Afin d’y arriver, munissez-vous d’une plateforme intelligente comme Hubspot qui, une fois bien paramétrée vous permettra de mesurer chaque action, chaque tactique marketing jusqu’au client final.
Cet article, écrit en 2014 démontre l’importance d’investir dans une stratégie de contenu et dans l’Inbound Marketing.
4. Optimisez de manière constante en mode Agile
Que se passe-t-‘il si vous lancez une campagne Adwords et que vous n’y touchez pas pendant 6 mois ? Vous allez payer pour des Clics sur vos annonces qui ne correspondent pas à vos produits ou vos services parce que la requête tapée par l’Internaute risque d’être hors sujet si vous n’affinez pas vos mots-clés.
Et de ce fait … vous allez exploser votre budget.
Exemple d’un compte Adwords non optimisé.
Le marketing digital d’aujourd’hui DOIT être agile et doit être optimisé de manière constante ! Qu’il s’agisse d’une campagne Adwords, social média, d’un article de blog, d’une vidéo, il est essentiel d’analyser et d’optimiser vos campagnes de manière constante.
Conclusion :
Nous ne sommes plus dans les années 2000, aujourd’hui une stratégie digitale ainsi que les tactiques marketing associées coûtent beaucoup plus cher et c’est normal. Par contre, vous pouvez investir intelligemment en mesurant le ROI de chacune de vos actions ainsi qu’en optimisant de manière constante.