Beaucoup d’experts s’accordent à dire que la valeur d’une marque est définie par les interactions entre l’entreprise et ses clients sur du long terme. Cependant, peu de directeurs marketing passent du temps à comprendre les interactions de leurs clients avec l’entreprise d’un point de vue client.
Théoriquement parlant, il existe 3 sortes de points de contact: les points de contact contrôlés par le propriétaire du produit/service, les points de contacts contrôlés par les intermédiaires qui vendent le produit/service et les points de contacts tiers. Chacun d’entre eux doit être soigneusement identifié et le contrôle que l’entreprise a dessus doit être analysé.Non seulement le point de contact est important mais la fréquence joue aussi un rôle. La fréquence peut avoir un impact sur les attitudes vis-à-vis de la marque en augmentant la notoriété de celle-ci.
Il est important de souligner que tous les points de contact ont une valeur équivalente. Les entreprises ont besoin de cartographier les points de contacts et évaluer les complications possibles. Elles doivent se concentrer sur la différence entre les attentes des clients et leurs expériences réelles.
En gérant les points de contact très soigneusement, il est facile d'identifier les points qui doivent être perfectionnés afin d'améliorer l'expérience du client.
Cependant, au lieu de regarder le service en ligne et hors ligne comme des entités distinctes, il est plus utile d'analyser une paire de composants de services en ligne et hors ligne comme les « points de contact hybride ». Les points de contact hybride sont utilisés pour désigner l'imbrication des points de contacts de services en ligne et hors ligne.
Les caractéristiques d'un point de contact hybride sont:
Un point de contact hybride est utilisé pour atteindre l'objectif relationnel. Il doit être construit pour renforcer le lien entre les interactions en ligne et la vie réelle.
Un thème relationnel est utilisé pour mettre en évidence la nature relationnelle du service entre le client et l’entreprise. Il est un point de guidage pour influencer les décisions de conception à travers l'ensemble du processus.
Un thème relationnel établit un objectif relationnel qui conduit au point de contact hybride et permet des interactions. Un objectif relationnel énonce les objectifs de services spécifiques qui doivent être atteints. Il sera actualisé à travers les points de contact de service.
L’intérêt d’une analyse online et offline réside dans les synergies possibles entre ces points de contact. Trop souvent, les directeurs marketing se mettant dans les chaussures d’un client offline ou celles d’un client online mais rarement dans les deux. Elargir cette vision permet d’améliorer le processus de touchpoint et donc la satisfaction du client.