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Par: Maxime Ulens

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18 Août 2014

Exact Match Google AdWords: le début de la fin ?

SEA - Online Advertising

La nouvelle est tombée la semaine passée et risque de faire parler d’elle. Google vient d’annoncer qu’à partir de fin septembre, il serait désormais impossible de désactiver l’inclusion des variantes proches pour les correspondances de type « mots-clés exacts » (exact match) et « expression exacte » (phrase match).  Qu’en est-il réellement ? L'exact match Google Adwords va-t-il disparaitre ? Quelles conséquences pour vos campagnes ? Résumé de la situation…

Exact match, phrase match & broad match

Dans Google AdWords, il existe 3 types de correspondance entre un terme de recherche utilisé par un internaute et un mot-clé choisi par un annonceur pour déclencher son annonce publicitaire :

  • « Broad match » : ou « requête large » en français. C’est l’option de correspondance par défaut proposée par Google. Votre annonce est alors diffusée si un terme de recherche contient les termes composant votre mot-clé, quel qu’en soit l’ordre, et éventuellement d’autres termes.
  • « Phrase match » : ou « expression exacte » en français. Votre annonce est diffusée si un internaute saisit le mot clé exact dans ses termes de recherche et lorsqu'il le fait précéder ou suivre de mots supplémentaires.
  • « Exact match » : ou « mot-clé exact » en français. Votre annonce est alors uniquement diffusée si l’internaute utilise votre mot-clé de manière exacte dans sa requête de recherche.

Variantes proches d’un mot clé

Pour bien comprendre le changement opéré par Google, il s’agit de connaitre le concept de « variantes proches ».  De manière automatique, Google diffuse vos annonces en réponse à des recherches effectuées sur des variantes proches de vos mots-clés. Cela comprend les fautes d’orthographe, les formes au pluriel et singulier, les acronymes, les variantes dérivées d'un même radical, les abréviations et les accents.

Dans le cas du « broad match », les variantes proches s’appliquent de manière automatique et obligatoire.  Vous n’avez que peu de contrôle sur la diffusion de vos annonces puisque Google décide de ce qui est pertinent.

Dans les cas du « phrase match » et « exact match », Google vous offrait la possibilité d’empêcher la diffusion de vos annonces en réponse à des recherches effectuées sur des variantes proches de vos expressions ou mots clés exacts.  Cela ne sera bientôt plus possible puisque Google vient d’annoncer qu’à partir de fin septembre, il appliquerait de manière automatique les variantes proches d’un mot-clé pour toutes les expressions et mots-clés exacts.

Options de correspondance des mots-clés L'option qui va disparaître fin septembre

Plus de contrôle pour Google

Au final, vous pourriez vous dire que cela n’a que peu d’impact sur vos campagnes.  En effet, si vous aviez choisi un mot-clé pour la diffusion de votre annonce (ex :« online shopping »), cela ne vous pose pas de problèmes que Google diffuse votre annonce pour une variante proche de votre mot-clé (ex :« online shop »).

Au contraire, selon Google, cela peut vous amener jusqu'à 7% de clients potentiels supplémentaires grâce à une couverture plus large de vos mots-clés. Et donc de diminuer votre coût par clic et d'augmenter votre taux de clic. Cela permet également de combler les faibles volumes de recherche souvent présents pour les mots-clés avec fautes d'orthographe.

Toutefois, cela donne à Google davantage de contrôle sur la diffusion de vos annonces.  C’est lui et lui seul qui décide quels mots-clés sont des variations proches de ceux que vous avez choisis.  Au risque de voir des variations proches non pertinentes utilisées pour la diffusion de vos annonces. Avec comme conséquences une diminution de votre taux de conversion (et de votre Quality Score) et une augmentation de vos coûts d’acquisition.

Utiliser les mots-clés négatifs

Que faire dans cette situation ?

Si vous empêchiez Google AdWords de diffuser vos annonces en réponse à des recherches effectuées sur des variantes proches de vos mots-clés, il vous reste un mois pour modifier vos campagnes.

Quoiqu’il en soit, la meilleure solution pour tous les utilisateurs de Google AdWords est certainement d’aller voir quelles sont les variations utilisées par Google pour diffuser leurs annonces et d’en vérifier la pertinence.  Pour cela, sélectionnez le mot-clé et cliquez sur "Plus d'infos".

exact match Google AdWords Capture d'écran de Google AdWords

Ce conseil de campagne Adwords vous permettra de vous prémunir si Google utilise des variantes proches non pertinentes pour votre annonce. Ajoutez-les à la liste de mots-clés négatifs.  Sans quoi vous verrez probablement vos coûts augmenter dès le retrait de cette fonctionnalité. Prudence donc...

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