Tout au long de l'histoire des affaires, les équipes de marketing et de vente se sont heurtées à plusieurs reprises au même problème : le désalignement.
Bien que les deux départements partagent un objectif global de génération de revenus pour leur entreprise, les stratégies et les mesures de succès qu'ils utilisent sont souvent très différentes.
Malgré les liens entre les deux départements et leur interdépendance, il peut être difficile pour les vendeurs et les spécialistes du marketing de comprendre les difficultés particulières de chacun, ce qui peut entraîner une déconnexion. Bien que ces deux rôles soient essentiels à la croissance de votre l'entreprise, il peut être difficile pour les vendeurs de suivre ce que font les spécialistes du marketing, et vice versa.
Ce désalignement est une lutte commune pour de nombreuses entreprises. Près de la moitié des employés de B2B déclarent que les principaux problèmes liés à l'alignement des ventes et du marketing de leur entreprise sont une mauvaise communication, des processus défaillants et des indicateurs clés de performance (KPIs) différents au sein du département.
Selon une étude de Forrester, 43 % des CEO affirment que le désalignement leur a coûté des ventes.
Il n'est donc pas surprenant que les frictions entre le marketing et les ventes puissent coûter de l'argent à une entreprise. Si une équipe de vente ne sait pas comment elle peut collaborer avec le marketing pour promouvoir un nouveau produit, celui-ci risque de ne pas recevoir la promotion appropriée. Dans un autre scénario, si les équipes de vente ne parlent pas au marketing des problèmes courants des clients dont elles ont entendu parler lors des appels de vente, la campagne de l'équipe marketing pourrait ne pas mettre correctement en évidence la façon dont un produit peut résoudre le problème du client.
Certaines entreprises, peuvent avoir des milliers d'employés qui ont des objectifs différents et des lieux géographiques variés, nous comprenons combien il peut être difficile de communiquer et de s'aligner.
Pour éviter tout désalignement, les équipes de vente et de marketing utilisent souvent des réunions, des présentations, des canaux de messagerie ou un wiki d'entreprise pour informer les autres collègues des projets sur lesquels ils travaillent, ainsi que des processus quotidiens. En testant différentes stratégies d'alignement, ils ont constaté qu'il est certainement possible pour les deux équipes de communiquer, de travailler ensemble et de tirer profit l'une de l'autre.
Pour vous aider à mieux vous aligner sur vos collègues vendeurs, voici quelques conseils que nous partageons avec vous pour travailler main dans la main avec vos équipes de vente.
Tous les bureaux sont structurés différemment, mais il arrive souvent que les employés des ventes et du marketing soient situés dans des endroits différents au sein d’une même entreprise. Par exemple, vos commerciaux peuvent être assis de l'autre côté de votre bureau, dans un espace réservé à la vente, ou ils peuvent travailler à distance ou voyager fréquemment. Même si un commercial est assis à vos côtés, il est toujours occupé par des appels et un certain nombre d'autres tâches qui sont très différentes des vôtres. Si vous êtes curieux de savoir ce que vos collègues font chaque jour, ils peuvent aussi vouloir en savoir plus sur votre rôle.
Parfois, vous pensez que votre campagne de marketing sera un grand succès, mais elle ne se traduit pas par des Leads ou des ventes prévues. Si vous pouvez choisir d'analyser les raisons pour lesquelles elle ne s'est pas bien déroulée dans votre esprit de marketing, il pourrait être encore plus utile de demander aux vendeurs de vous faire part de leurs commentaires.
L'un des principaux points de désalignement est que les projets de marketing qui ont du sens, en théorie, ne correspondent pas à ce dont les vendeurs ont besoin en première ligne. La meilleure chose qu'un spécialiste du marketing puisse faire pour s'assurer qu'il apporte une valeur ajoutée est de consacrer au moins une partie de son temps à créer des actifs qui répondent directement aux objections des vendeurs dans les conversations qu'ils ont déjà avec les clients.
Il existe généralement deux types d'objections :
La réponse aux objections fondées sur des perceptions erronées doit être propre au marketing, car celles-ci révèlent généralement des lacunes dans le positionnement ou le message".
Les responsables marketing devraient également suivre les objections "fermées-perdues". Il s'agit des transactions qui sont perdues dans les dernières étapes du processus de vente. Lorsque les spécialistes du marketing savent ce qui conduit à la conclusion ou à la perte d'une vente, ils peuvent mieux positionner les campagnes visant à générer des revenus pour l’entreprise.
En tant que spécialiste du marketing, vous devez connaître vos concurrents, observer leurs stratégies et chercher à améliorer leurs tactiques. Votre équipe de vente peut vous aider à déterminer qui sont les principaux concurrents de votre entreprise et qui vous privent activement de ventes. Les commerciaux peuvent également vous indiquer les entreprises qui pourraient être plus concurrentielles à l'avenir.
Une fois que vous avez identifié une liste détaillée de vos concurrents, prenez le temps de faire une analyse de la concurrence ou une analyse SWOT pour voir comment vos stratégies de marketing se comparent aux leurs.
En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez déterminer le succès d'un projet en fonction du trafic web, des clics, des engagements ou d'un nombre total de leads. Cependant, si vous voulez vraiment comprendre l'impact de votre travail sur votre équipe de vente, envisagez d'utiliser des outils pour déterminer l'impact de votre projet sur les KPI de vente, tels que le nombre de transaction ou les leads qualifiés transférés à l’équipe.
Prendre le temps de réfléchir à votre projet d'un point de vue commercial pourrait vous aider à développer des campagnes qui peuvent atteindre vos objectifs de marketing tout en permettant à votre équipe de vente de conclure plus de transactions.
Le rapport d'attribution vous permet d'analyser un actif, comme une publicité, un billet de blog ou un email, pour voir le nombre de leads qualifiés et les gains potentiels qu'ils ont générés.
L'observation reste le meilleur moyen de comprendre le déroulement d’un appel, d'entendre les objections courantes et de comprendre comment les vendeurs utilisent les supports marketing sur le moment - ou pas du tout.
Outre l'observation des appels de vos commerciaux, vous pouvez également assister à un examen de l'appel.
De nombreuses équipes de vente écoutent les appels en groupe et partagent ensuite leurs commentaires. Ce va-et-vient est incroyablement précieux car il permet de comprendre ce qui fait un bon appel et comment les vendeurs se forment les uns les autres.
Que vous cherchiez à vous aligner sur les ventes ou sur un autre département, la communication est essentielle. Le simple fait de faire connaissance avec des collègues d'autres départements vous permettra d'en savoir plus sur les différents objectifs, points de vue et processus au sein de votre entreprise. En retour, cela vous aidera à mieux comprendre la mission globale de votre entreprise et éventuellement à identifier les possibilités de collaboration au sein de l'équipe.