Tout au long de l'histoire des affaires, les équipes de marketing et de vente se sont heurtées à plusieurs reprises au même problème : le désalignement.
Bien que les deux départements partagent un objectif global de génération de revenus pour leur entreprise, les stratégies et les mesures de succès qu'ils utilisent sont souvent très différentes.
Les spécialistes du marketing alimentent le pipeline des prospects et élaborent le message de marque qui permet aux vendeurs de conclure des transactions et de générer des revenus pour l'entreprise.
Malgré les liens entre les deux départements et leur interdépendance, il peut être difficile pour les vendeurs et les spécialistes du marketing de comprendre les difficultés particulières de chacun, ce qui peut entraîner une déconnexion. Bien que ces deux rôles soient essentiels à la croissance de votre l'entreprise, il peut être difficile pour les vendeurs de suivre ce que font les spécialistes du marketing, et vice versa.
- Ces différences perçues entraînent souvent des malentendus, des frictions et d'autres problèmes liés au mauvais alignement entre les ventes et le marketing.
Ce désalignement est une lutte commune pour de nombreuses entreprises. Près de la moitié des employés de B2B déclarent que les principaux problèmes liés à l'alignement des ventes et du marketing de leur entreprise sont une mauvaise communication, des processus défaillants et des indicateurs clés de performance (KPIs) différents au sein du département.
Si le désalignement n'est pas traité correctement, il peut coûter du temps, de l'argent et des clients à votre entreprise sur le long terme.
Selon une étude de Forrester, 43 % des CEO affirment que le désalignement leur a coûté des ventes.
Il n'est donc pas surprenant que les frictions entre le marketing et les ventes puissent coûter de l'argent à une entreprise. Si une équipe de vente ne sait pas comment elle peut collaborer avec le marketing pour promouvoir un nouveau produit, celui-ci risque de ne pas recevoir la promotion appropriée. Dans un autre scénario, si les équipes de vente ne parlent pas au marketing des problèmes courants des clients dont elles ont entendu parler lors des appels de vente, la campagne de l'équipe marketing pourrait ne pas mettre correctement en évidence la façon dont un produit peut résoudre le problème du client.
Le mauvais alignement est un problème courant - et parfois inévitable - dont les équipes de marketing et de vente doivent se méfier.
Certaines entreprises, peuvent avoir des milliers d'employés qui ont des objectifs différents et des lieux géographiques variés, nous comprenons combien il peut être difficile de communiquer et de s'aligner.
Pour éviter tout désalignement, les équipes de vente et de marketing utilisent souvent des réunions, des présentations, des canaux de messagerie ou un wiki d'entreprise pour informer les autres collègues des projets sur lesquels ils travaillent, ainsi que des processus quotidiens. En testant différentes stratégies d'alignement, ils ont constaté qu'il est certainement possible pour les deux équipes de communiquer, de travailler ensemble et de tirer profit l'une de l'autre.
Même si vous êtes un spécialiste du marketing dans une petite entreprise, il existe un certain nombre de stratégies que vous pouvez essayer pour vous familiariser avec votre service commercial et ses objectifs quotidiens.
Pour vous aider à mieux vous aligner sur vos collègues vendeurs, voici quelques conseils que nous partageons avec vous pour travailler main dans la main avec vos équipes de vente.
Comment s'aligner sur votre équipe de vente ?
1. Communiquer avec les vendeurs.
Tous les bureaux sont structurés différemment, mais il arrive souvent que les employés des ventes et du marketing soient situés dans des endroits différents au sein d’une même entreprise. Par exemple, vos commerciaux peuvent être assis de l'autre côté de votre bureau, dans un espace réservé à la vente, ou ils peuvent travailler à distance ou voyager fréquemment. Même si un commercial est assis à vos côtés, il est toujours occupé par des appels et un certain nombre d'autres tâches qui sont très différentes des vôtres. Si vous êtes curieux de savoir ce que vos collègues font chaque jour, ils peuvent aussi vouloir en savoir plus sur votre rôle.
- Pour éviter toute ambiguïté, créer une relation plus profonde entre les deux équipes et identifier les possibilités de collaboration, il est important de faire un effort supplémentaire pour communiquer avec les collègues et les équipes de vente par le biais de réunions, de cafés, d’emails ou même au travers de messageries instantanées.
Mon plus grand conseil pour l'alignement du marketing et des ventes est d'avoir un dialogue ouvert ! Les deux équipes ont des perspectives importantes et vous pouvez apprendre beaucoup de vos homologues des ventes. Au bout du compte, vous travaillez tous les deux dans le même but : la croissance du chiffre d'affaires et de votre entreprise.
- Une autre possibilité consiste à trouver des "alliés commerciaux" avec qui discuter régulièrement. Trouvez deux ou trois personnes dans l'équipe de vente ayant des niveaux d'expérience et des styles de vente différents, qui pourront vous aider à vérifier les nouveaux contenus ou les initiatives mises en place par le marketing. Vous pouvez leur poser des questions telles que : "Ce projet trouvera-t-il un écho auprès des vendeurs et, si ce n'est pas le cas, comment le travail peut-il être amélioré ?
2. Identifier les objections de vente courantes.
Parfois, vous pensez que votre campagne de marketing sera un grand succès, mais elle ne se traduit pas par des Leads ou des ventes prévues. Si vous pouvez choisir d'analyser les raisons pour lesquelles elle ne s'est pas bien déroulée dans votre esprit de marketing, il pourrait être encore plus utile de demander aux vendeurs de vous faire part de leurs commentaires.
Les vendeurs peuvent souvent vous donner plus d'informations sur la façon dont un client pense, sur ce qui l'incitera à acheter un produit et sur les principales objections qui empêcheront la conclusion d'une transaction.
L'un des principaux points de désalignement est que les projets de marketing qui ont du sens, en théorie, ne correspondent pas à ce dont les vendeurs ont besoin en première ligne. La meilleure chose qu'un spécialiste du marketing puisse faire pour s'assurer qu'il apporte une valeur ajoutée est de consacrer au moins une partie de son temps à créer des actifs qui répondent directement aux objections des vendeurs dans les conversations qu'ils ont déjà avec les clients.
Il existe généralement deux types d'objections :
- les objections à la fonctionnalité réelle d'un produit ou d'un service
- les objections aux perceptions ou au mauvais positionnement de votre offre.
La réponse aux objections fondées sur des perceptions erronées doit être propre au marketing, car celles-ci révèlent généralement des lacunes dans le positionnement ou le message".
Les responsables marketing devraient également suivre les objections "fermées-perdues". Il s'agit des transactions qui sont perdues dans les dernières étapes du processus de vente. Lorsque les spécialistes du marketing savent ce qui conduit à la conclusion ou à la perte d'une vente, ils peuvent mieux positionner les campagnes visant à générer des revenus pour l’entreprise.
3. Déterminez contre qui votre équipe de vente est en concurrence.
En tant que spécialiste du marketing, vous devez connaître vos concurrents, observer leurs stratégies et chercher à améliorer leurs tactiques. Votre équipe de vente peut vous aider à déterminer qui sont les principaux concurrents de votre entreprise et qui vous privent activement de ventes. Les commerciaux peuvent également vous indiquer les entreprises qui pourraient être plus concurrentielles à l'avenir.
Les spécialistes du marketing doivent réfléchir à comment créer ou rafraîchir ces ressources pour ces scénarios. Les équipes de vente entendront probablement parler des entreprises émergentes plus tôt que toute autre équipe, car elles sont les plus proches des clients potentiels.
Une fois que vous avez identifié une liste détaillée de vos concurrents, prenez le temps de faire une analyse de la concurrence ou une analyse SWOT pour voir comment vos stratégies de marketing se comparent aux leurs.
4. Mesurez vos efforts à l'aide des KPI utilisés par les ventes
En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez déterminer le succès d'un projet en fonction du trafic web, des clics, des engagements ou d'un nombre total de leads. Cependant, si vous voulez vraiment comprendre l'impact de votre travail sur votre équipe de vente, envisagez d'utiliser des outils pour déterminer l'impact de votre projet sur les KPI de vente, tels que le nombre de transaction ou les leads qualifiés transférés à l’équipe.
Prendre le temps de réfléchir à votre projet d'un point de vue commercial pourrait vous aider à développer des campagnes qui peuvent atteindre vos objectifs de marketing tout en permettant à votre équipe de vente de conclure plus de transactions.
Mesurez l'impact de vos efforts de marketing jusqu'au résultat final. Beaucoup de spécialistes du marketing s'arrêtent juste à mesurer le nombre de leads qu'ils génèrent. Mais pour établir la confiance avec les ventes, vous devez montrer que ce sont des Leads de qualité et que votre contenu marketing contribue aux revenus de l’entreprise. Des outils tels que les rapports d'attribution peuvent vous aider à y parvenir.
Le rapport d'attribution vous permet d'analyser un actif, comme une publicité, un billet de blog ou un email, pour voir le nombre de leads qualifiés et les gains potentiels qu'ils ont générés.
5. Immergez-vous dans le service des ventes.
- Si vos problèmes de désalignement proviennent du fait que vous ne savez pas ce que font les équipes de vente toute la journée, une façon d'en apprendre le plus possible est d'observer le service commercial de votre entreprise pendant au moins une journée.
- Allez vous asseoir une journée auprès d’un de vos commerciaux. Vous aurez une bien meilleure compréhension de la façon dont les vendeurs partagent leurs ressources entre eux et de leur travail que si vous vous contentez de réunions ou d'entretiens formels.
Tant que vous y êtes, nous vous suggérons d'écouter quelques appels téléphoniques avec les clients.
L'observation reste le meilleur moyen de comprendre le déroulement d’un appel, d'entendre les objections courantes et de comprendre comment les vendeurs utilisent les supports marketing sur le moment - ou pas du tout.
Outre l'observation des appels de vos commerciaux, vous pouvez également assister à un examen de l'appel.
De nombreuses équipes de vente écoutent les appels en groupe et partagent ensuite leurs commentaires. Ce va-et-vient est incroyablement précieux car il permet de comprendre ce qui fait un bon appel et comment les vendeurs se forment les uns les autres.
Renforcer l'alignement de votre entreprise
Que vous cherchiez à vous aligner sur les ventes ou sur un autre département, la communication est essentielle. Le simple fait de faire connaissance avec des collègues d'autres départements vous permettra d'en savoir plus sur les différents objectifs, points de vue et processus au sein de votre entreprise. En retour, cela vous aidera à mieux comprendre la mission globale de votre entreprise et éventuellement à identifier les possibilités de collaboration au sein de l'équipe.
Pour en savoir plus sur les avantages de l'alignement du marketing et des ventes, consultez ce notre Guide ultime des ventes et du marketing.