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Par: Karl Schlicker

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11 Avril 2013

Universal Analytics: l'utilisateur au coeur de l'analytics.

Google Analytics | Analytics

Dévoilée pour la 1ère fois lors du sommet GACP 2012, Google vient de donner accès au grand public à la version béta de sa nouvelle solution web analytics: Universal Analytics (UA). Il vous est désormais possible lors de la création de tout nouveau compte de choisir entre la version "classique" de Google Analytics (GA) ou sa version "Universal".

Universal-Analytics

Mais quelles sont exactement les principales évolutions apportées dans cette nouvelle version ? Et quels sont les impacts de ces changements au niveau du e-marketing ?

Fonctionnalités & nouveautés

Avec UA, Google apporte 3 changements fondamentaux dans la collecte et l'organisation des données:
1. UA est "user-centric" GA utilise actuellement un système de mesure basé sur les visites/sessions ("visit-centric"). Dorénavant, ce sont les prospects/clients qui sont au cœur de ses analyses. Avec UA, Google change totalement de paradigme. Dorénavant, il sera possible de ne plus comptabiliser comme des visiteurs différents, une même personne qui se rend sur un site Internet via différentes sessions et/ou différents dispositifs.

Prenons un exemple:   Un prospect est à la recherche d'une agence web pour une mission de référencement. Elle se rend plusieurs fois sur le site Stratenet.com et décide enfin de contacter l'agence par mail pour une prise de rendez-vous. L'objectif du site étant la génération de pistes de vente, l'envoi du mail peut être assimilé à une conversion. Le prospect se rend au total 3 fois sur le site de Stratenet via 3 dispositifs différents: - Une 1ère fois avec son iPad2 depuis chez lui, - Une 2ème fois avec son Smartphone Galaxy S4 depuis la gare où il attend son train, - Une 3ème fois avec son ordinateur depuis son bureau. Actuellement, le GA de Stratenet va comptabiliser ces 3 connexions comme étant 3 personnes différentes (3 visiteurs uniques) puisque provenant de 3 appareils différents. Mais UA et son approche "user-centric" va comptabiliser ces 3 connexions comme appartenant à une seule et même personne et, par là même, n'enregistrer qu'un seul visiteur (returning visitor) et ce quelque soit le dispositif utilisé. Vous l'aurez compris tout de suite, les données générées par UA sont donc beaucoup plus précises et donc plus fiables que celles de GA.

user-centric

 
2. Une approche "multi/cross-device" Actuellement, GA "tracke" uniquement les appareils mobiles comme les tablettes et les Smartphones. Comme abordé dans le paragraphe précédent, UA va plus loin et permet de prendre en compte tous les appareils et plates-formes de navigation utilisés par votre cible pour rentrer en contact avec votre marque: PC, tablette, télévision, Smartphone, console de jeux, etc. Si nous reprenons l'exemple pris ci-dessus, UA va aider Stratenet à déterminer non seulement l'ensemble des appareils utilisés par le prospect au cours de ses navigations successives, mais également "le chemin de connexion" du prospect avant la conversion. Etendu à l'ensemble des utilisateurs, Stratenet sera donc en mesure d'établir un chemin de conversion plus précis ainsi que le poids respectif des différents appareils dans le chemin de navigation et donc dans la conversion.  
3. L'intégration du Offline L'autre grande nouveauté de cette nouvelle solution web analytics est la possibilité de suivre les conversions dans le offline et plus uniquement dans le online. En effet, grâce à l'intégration des données du CRM de la marque, UA peut suivre tous les points d'interactions entre la cible et la marque, même en dehors du digital (magasin, call center, etc.). Il suffira pour la marque de reporter dans le pro logiciel l'ensemble des contacts établis hors-ligne pour établir une nouvelle fois le chemin de conversion entre la cible et la marque, mais cette fois-ci online et offline.

Implications au niveau politique e-marketing

Vous l'aurez compris, la nouvelle solution web analytics permet de pousser les analyses e-marketing un cran plus loin... beaucoup plus loin. Les bénéfices procurés par cette nouvelle solution sont nombreux:

  • Une plus grande qualité dans les données récoltées,
  • Une segmentation plus poussée et plus précise,
  • Une vision 360° sur les actions marketing menées offline/online et leur retour sur investissement,
  • Un chemin de conversion qui tient compte de tous les points d'interactions entre la cible et la marque, quels qu'ils soient, où qu'ils soient.

Au final, les décisions marketing seront encore plus efficaces puisque davantage ciblées. Les responsables (e-)marketing pourront déterminer de manière quasi chirurgicale les différents leviers marketing (canaux/supports, online/offline) qui concourent le plus efficacement à la conversion ainsi que leur poids respectif dans le chemin de conversion. Un budget marketing sera mieux "dépensé" et donc un ROI plus élevé.