Les 5 disruptions qui font la force des entreprises qui réussissent

Certaines entreprises disruptent le marché, on les appellent les New Species of Disruptors selon Brian Halligan, CEO de HubSpot. Tout est en train de changer dans notre vie de consommateur et de grands changements de disruptions voient le jour.

Plus de doutes, la disruption est là. Nous faisons bel et bien face à un nouveau type de marché avec l’apparition de nouvelles espèces : les experienced disruptors. Le monde du B2B est littéralement en train de prendre une autre tournure et les incumbents s’essoufflent peu à peu. Mais que veut dire Brian par New Species of Disruptor ?

On ne parle pas ici de disrupteurs technologiques mais plutôt de nouvelles espèces de disrupteurs qui émergent dans l’économie. Ils sont ce qu’on appelle des experienced disruptors.

Il nous fait part de cinq adaptations pour que l’on puisse par la suite, vous comme nous, devenir des experiences disruptors. 

Penser à l’expérience client

Les incumbents se focalisent sur le product market fit quand les experienced disruptors se focalisent sur l’experienced market fit. 

Auparavant, les entreprises cherchaient à calquer leur produit sur le marché. Ce que Brian dit, c’est qu’aujourd’hui, avoir un produit qui fit avec le marché n’est plus suffisant. Les experienced disruptors pensent qu’il faut proposer une expérience qui s’aligne avec le marché. 

L'entreprise Carvana le fait plutôt bien. Elle prouve que les bons produits comptent mais que les bons produits avec une meilleure expérience gagneront à chaque fois l'estime de leurs clients.

Stop aux frictions pour améliorer le parcours d’achat 

Si on regarde les incumbents, on remarque que leur flywheel est bourrée de frictions. À toutes étapes du parcours d’achat, le client pourrait probablement s’échapper de cette roue à cause de frictions, de manque de coordination de la part du département marketing, sales et service. Pourquoi ? Car il ne reçoit pas, dans un laps de temps assez court, une réponse à sa question. Il se voit renvoyé de service en service. Le problème, c’est qu’en agissant de cette sorte, le client risque d’abandonner sa recherche, de ne plus acheter et de ne surtout pas recommander l'entreprise.

Le but d’une flywheel est justement d’obtenir, pour les entreprises, des références à leur entourage de leurs clients et garantir une répétition d’achat. Si elles ne prennent pas la peine de résoudre ce problème de friction pour satisfaire un client après achat, elles risqueront de le perdre et de ne plus jamais entendre parler de lui.

Les experienced disruptors, eux, ont une toute autre manière de résonner. Ils font en sorte de n’avoir aucune frictions à chaque étapes du parcours d’achat. Leur département marketing B2B fonctionne comme à l’image d’un département marketing B2C, c’est-à-dire qu’il se focalise moins sur la génération de leads mais plus sur la génération d’utilisateurs actifs. Ils ne veulent pas vendre aux CEO mais cherchent plutôt à ce que les CEO viennent à eux pour acheter. C’est bien là tout l’enjeu de l’Inbound Marketing, d’attirer les bons prospects.

Ils pensent à entreprendre une relation avec leurs potentiels prospects qui sont prêt à acheter mais qui, au final, ne vont pas plus loin au lieu de les envoyer balader. 

Un maximum de personnalisation

Quand les incumbents donnent aux prospects une expérience anonyme, les experienced disruptors leur permettent de vivre une expérience personnalisée. Ces entreprises sont vues comme des ultra-modern hospitality companies. Elles aident les prospects à leur simplifier leur parcours d’achat grâce à la personnalisation. 

Netflix et Spotify sont les seules compagnies qui n’utilisent pas de persona mais plutôt la data pour hyper-personnaliser l'expérience.  

L’accélération des ventes grâce aux clients

Une chose que Brian nous fait également remarquer est, qu’auparavant, les incumbents étaient bons à vendre à leurs clients. Aujourd’hui, les experiences disruptors sont bons à vendre à travers/grâce à leurs clients, ce qui accélère les ventes.

Emily Weiss a démarré le site Glossier comme blog sur des conseils beauté. Suite à une telle ampleur, elle a commencé à développer des produits de beauté. Emily n’excelle pas seulement dans la création de contenu mais elle arrive, en plus de cela, à ce que ses clients créent du contenu pour elle. Grâce à des centaines de contenus créé par ses clients, elle ne vend pas seulement à des clients mais vend grâce à ses clients.  

Revoir le business model dans son ensemble 

Les incumbents sont des business model followers alors que les experienced disruptors sont des business model busters. 

Le fait est que nous vivons dans un oligopole. Chaque entreprises a entre 5 à 10 concurrents. Chacun ont leur pricing, packaging, terms and conditions. Ils sont tous plus ou moins similaires. 

Une chose qui surprend est que, ces experienced disruptors ont repensés ces terms and conditions de sorte à ce qu’ils soient plus customer friendly. Et ça change tout ! Simplement changer les terms and conditions peut permettre à ces entreprises d’être plus forte dans cet oligopole. On peut même dire que la plupart d’entre elles dominent maintenant leur industrie. 

Romeo, le chien de Brian, a lui aussi eu la chance de vivre une expérience d'un business model buster. Brian lui avait acheté un t-shirt mais d'une taille trop petite. Il a donc appelé l'entreprise en question pour prendre connaissance des conditions de retour et d’échange. Que c’est-il passé ? L’entreprise a répondu à Brian en lui spécifiant qu’ils ne fonctionnaient pas avec une politique de retour. Il lui ont plutôt proposé de garder le t-shirt, de l’offrir à quelqu’un de son entourage et de lui envoyer un t-shirt plus grand et ce, gratuitement ! Une bonne nouvelle pour Brian, il ne devait pas s’occuper du retour, ne devait pas payer de frais en plus, etc. Cette entreprise a tout à y gagner en fonctionnant de la sorte, une bonne façon de faire augmenter le lifetime value du consommateur !

Et pour le coup, ce n'est pas Brian sur la photo mais Stéphane, CEO de Stratenet, qui a eu la chance de croiser Romeo dans les couloirs de l'INBOUND19, la classe non ? 

Ces 5 adaptations nous amènent à une conclusion 

“How they sell is why they win”, dit Brian, CEO de HubSpot. 

Ces espèces de disrupteurs sont différents, ils pensent différemment ! Ils n’épuisent pas leur énergie à retirer de la valeur de leurs clients mais pensent plutôt à savoir comment ils vont ajouter de la valeur à leurs clients. 

Le challenge, maintenant, c’est de changer les choses, de mettre ces superpowers en place. Il ne faut pas éviter d’avoir une routine, car elle nous aide à avancer, mais il faut plutôt l’adapter. Adopter ces cinq nouvelles experienced disruptors plays changeront probablement votre manière de faire du business. 

En bref 

1. Ne soyez pas obsédé par un produit qui s’aligne au marché mais plutôt à prendre en compte l’expérience client. 
2. Enlever toutes frictions qu’il peut y avoir dans le parcours d’achat de vos prospects
3. Personnalisez l’expérience client
4. Ne vendez pas juste et simplement à vos clients, utilisez-les pour vendre grâce à eux. 
5. Attaquez votre business model en revoyant vos terms and conditions, pricing, etc. Revoyez-le dans son ensemble.