On l’appelle la “silver économie” ou l’“économie des seniors”. Les activités économiques liées aux personnes âgées font de plus en plus parler d’elles. Qui sont donc ces “seniors”? Comment consomment-ils en général, et sur le web en particulier? Analyse de la situation et présentation d’un cas pratique à la clé.
Vieillissement de la population ?
Le point de départ de cet intérêt pour le marché des seniors, c’est le vieillissement de la population, à savoir l’augmentation du pourcentage de personnes âgées parmi la population.
Cela signifie-t-il que la population vieillit? Pas vraiment! En effet, l’âge d’entrée dans la vieillesse ne fait qu’avancer avec les années (voir graphique ci-dessous).
Qui sont donc ces seniors?
Vous l’aurez compris, les seniors en 2015 ne seront pas les seniors tels qu’on les connaissaient au début des années 2000. Et c’est une donnée importante pour ceux qui souhaitent développer des produits et services dédiés aux personnes âgées.
En outre, vous ne pouvez pas considérer les “personnes âgées” comme une seule et même cible homogène. On peut segmenter ce groupe de population et regrouper les personnes âgées en plusieurs catégories :
- Les Masters (50-59 ans) : Encore majoritairement en activité professionnelle, ils disposent de peu de temps jusque 55 ans. Ils sont à l’apogée financière de leur carrière et leur santé est satisfaisante.
- Les Libérés (60-75 ans) : Ils découvrent progressivement le temps libre avec un revenu disponible maximum. Leur santé est encore bonne mais des signes de sénescence les invitent à la prudence.
- Les Retirés (76-85 ans) : Ils restent davantage à domicile et entrent peu à peu dans la solitude. Leur revenu diminue et ils rencontrent quelques difficultés financières. Leur santé devient une variable majeure. Ils peuvent commencer à devenir dépendants.
- Les Grands Aînés (85 ans et plus) : Peu actifs, ils consacrent leur temps à leur domicile ou en établissement spécialisé. Les phénomènes de dépendance financière et physique apparaissent.
Comment consomment-ils?
Aujourd’hui, les 55-59 ans disposent du niveau de vie le plus élevé de la population. Leur taux d’épargne est nettement supérieur que chez les plus jeunes : le potentiel de consommation se situe donc nettement du côté des seniors.
Toutefois, après le passage à la retraite, toutes les générations de seniors voient leurs dépenses de consommation diminuer. Le ralentissement progressif des activités et des occasions de sorties en est la cause principale.
On observe également un comportement économe chez les générations plus âgées, nées avant la Seconde Guerre mondiale. Au contraire des générations d’après-guerre qui sont nées dans un contexte différent, prédisposant davantage à la confiance dans l’avenir. Les seniors de 2020 disposeront ainsi d’une bonne situation physique et financière et seront plus enclins à dépenser.
Où sont-ils? Comment les toucher?
De manière générale (toutes catégories de produits confondus), les personnes âgées de plus de 55 ans (en France) effectuent des recherches autant en ligne qu’offline avant d’acheter.
En ligne, les sources de recherche sont d’abord les sites des marques et les sites de vendeurs. Viennent ensuite les comparateurs, les forums, les blogs ainsi que les sites de vidéo. En ce qui concerne les achats, ils le font à 55% en magasin physique contre 34% en ligne.
“Plus que le revenu, l’utilisation d’Internet apparaît comme un facteur déterminant de la consommation des seniors (...) les ménages de 50 ans et plus disposant d’Internet chez eux dépensent nettement plus que les autres.”
Notre cas pratique : Senup
Senup.com, c’est un site eCommerce destiné à la vente de produits intelligents et ergonomiques visant à améliorer le quotidien, le bien-être et la santé des personnes âgées (en perte d’autonomie ou non).
En travaillant sur leur stratégie de présence web, nous nous sommes vite rendus compte que l’identification des cibles serait un point crucial à définir dans notre analyse.
Là où nos préjugés pourraient nous faire penser que les cibles du site sont toutes les personnes de plus de 50 ans ou à la retraite, les analyses du marché nous ont ainsi amenées à une conclusion totalement différente.
Nous avons ainsi identifié 4 types de cibles :
- Les membres de la famille du senior : ils ont entre 55 et 75 ans et veulent faciliter la vie de leurs parents tout en conservant leur autonomie.
- Les 75-84 ans : ces retraités âgés rencontrent leurs premiers problèmes d’autonomie et de perte de mobilité. Ils sont prêts à dépenser si l’offre est adaptée à leurs besoins.
- Les 85 ans et plus : beaucoup plus dépendantes, ces personnes vivent généralement seules. Les services à domicile représentent une part importante de leurs dépenses.
- Les cibles secondaires : ces personnes occupent une place importante auprès des cibles prioritaires puisqu’elles peuvent être des prescripteurs et recommander les produits de manière légitime (ex : aides à domicile, infirmières à domicile, responsables d’activités pour seniors, …)
Au final, il s’agit de faire la distinction entre le consommateur final, à savoir les personnes âgées de plus de 75 ans qui utiliseront les produits, et l’utilisateur du site web qui joue principalement le rôle d’intermédiaire.
Une fois les cibles du site clairement identifiées, il est plus aisé de prendre des décisions concernant l’ensemble des tactiques à mettre en place. Savoir à qui on s’adresse, c’est fondamental, surtout en Inbound Marketing. Et ça peut tout changer...