On l’appelle la “silver économie” ou l’“économie des seniors”. Les activités économiques liées aux personnes âgées font de plus en plus parler d’elles. Qui sont donc ces “seniors”? Comment consomment-ils en général, et sur le web en particulier? Analyse de la situation et présentation d’un cas pratique à la clé.
Le point de départ de cet intérêt pour le marché des seniors, c’est le vieillissement de la population, à savoir l’augmentation du pourcentage de personnes âgées parmi la population.
Cela signifie-t-il que la population vieillit? Pas vraiment! En effet, l’âge d’entrée dans la vieillesse ne fait qu’avancer avec les années (voir graphique ci-dessous).
Vous l’aurez compris, les seniors en 2015 ne seront pas les seniors tels qu’on les connaissaient au début des années 2000. Et c’est une donnée importante pour ceux qui souhaitent développer des produits et services dédiés aux personnes âgées.
En outre, vous ne pouvez pas considérer les “personnes âgées” comme une seule et même cible homogène. On peut segmenter ce groupe de population et regrouper les personnes âgées en plusieurs catégories :
Aujourd’hui, les 55-59 ans disposent du niveau de vie le plus élevé de la population. Leur taux d’épargne est nettement supérieur que chez les plus jeunes : le potentiel de consommation se situe donc nettement du côté des seniors.
Toutefois, après le passage à la retraite, toutes les générations de seniors voient leurs dépenses de consommation diminuer. Le ralentissement progressif des activités et des occasions de sorties en est la cause principale.
On observe également un comportement économe chez les générations plus âgées, nées avant la Seconde Guerre mondiale. Au contraire des générations d’après-guerre qui sont nées dans un contexte différent, prédisposant davantage à la confiance dans l’avenir. Les seniors de 2020 disposeront ainsi d’une bonne situation physique et financière et seront plus enclins à dépenser.
De manière générale (toutes catégories de produits confondus), les personnes âgées de plus de 55 ans (en France) effectuent des recherches autant en ligne qu’offline avant d’acheter.
En ligne, les sources de recherche sont d’abord les sites des marques et les sites de vendeurs. Viennent ensuite les comparateurs, les forums, les blogs ainsi que les sites de vidéo. En ce qui concerne les achats, ils le font à 55% en magasin physique contre 34% en ligne.
“Plus que le revenu, l’utilisation d’Internet apparaît comme un facteur déterminant de la consommation des seniors (...) les ménages de 50 ans et plus disposant d’Internet chez eux dépensent nettement plus que les autres.”
Senup.com, c’est un site eCommerce destiné à la vente de produits intelligents et ergonomiques visant à améliorer le quotidien, le bien-être et la santé des personnes âgées (en perte d’autonomie ou non).
En travaillant sur leur stratégie de présence web, nous nous sommes vite rendus compte que l’identification des cibles serait un point crucial à définir dans notre analyse.
Là où nos préjugés pourraient nous faire penser que les cibles du site sont toutes les personnes de plus de 50 ans ou à la retraite, les analyses du marché nous ont ainsi amenées à une conclusion totalement différente.
Nous avons ainsi identifié 4 types de cibles :
Au final, il s’agit de faire la distinction entre le consommateur final, à savoir les personnes âgées de plus de 75 ans qui utiliseront les produits, et l’utilisateur du site web qui joue principalement le rôle d’intermédiaire.
Une fois les cibles du site clairement identifiées, il est plus aisé de prendre des décisions concernant l’ensemble des tactiques à mettre en place. Savoir à qui on s’adresse, c’est fondamental, surtout en Inbound Marketing. Et ça peut tout changer...
