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Par: Roxane Thiry

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03 Juillet 2020

{Gestion de crise}  : comment les entreprises chinoises ont-elles réagi au coronavirus ?

Ecommerce | Growth Marketing | CRM | Implementation

Bien que chaque pays soit plongé dans une situation différente, il est intéressant de s’intéresser aux stratégies adoptées par les entreprises ayant déjà fait face à la pandémie. Il semble que la Chine soit à l’aube de son rebond économique et, dès lors, beaucoup de leurs entreprises se sont déjà affranchies de la crise en mettant en place un plan de “remise-sur-pied”. 

Dans cet article, issu de la Harvard Business Review nous mettons en lumière 12 bonnes pratiques d’entreprises chinoises pour vous aider vous aussi à surmonter la crise économique imposée par le covid-19.

Projetez-vous et restructurez continuellement vos efforts

gestion de crise analyser 

Par nature, une crise prend une trajectoire imprévisible et extrêmement changeante. En conséquence, il est indispensable de recadrer de manière continue ses plans d’évolution. Prenez du recul : il est nécessaire d’entrer dans un processus rapide pour définir un plan de crise, une stratégie de rétablissement ainsi qu’une stratégie de post-rétablissement. 

En Chine, les entreprises s’étant rétablies le plus rapidement de la crise étaient celles ayant eu une vision proactive et ayant anticipé les évolutions. Le parfait exemple est Master Kong, l’entreprise leader sur le marché des nouilles instantanées. Sa tactique ? Examiner quotidiennement ses chiffres et prioriser ses efforts en conséquence régulièrement. En opérant de la sorte, l’entreprise est parvenue à anticiper les mises en réserves et ruptures de stock en se focalisant non plus sur le commerce offline et larges réseaux de vente au détail, mais sur les plateformes e-commerce et les plus petits réseaux de magasins. 

Ayez une démarche ascendante pour soutenir vos efforts descendants

gestion de crise management Répondre rapidement à une crise nécessite certes un leadership descendant, mais, pour s’adapter au changement, il est tout de même nécessaire de laisser place à des initiatives décentralisées. Plusieurs entreprises chinoises sont parvenues à équilibrer ces deux approches en proposant une structure descendante et adaptable sur le terrain par leurs employés. 

L’entreprise Huazhu, détenant 600 hôtels dans 400 villes chinoises, a mis sur pied des équipes de travail spéciales pour gérer la crise afin de vérifier quotidiennement l’application des procédures et problèmes découlant des directives descendantes. De plus, l’entreprise a mis à profit son application de communication interne, à savoir son application “Huatong”, afin de s’assurer que ses employés et franchises soient armés ponctuellement des informations nécessaires. Cette initiative a permis aux franchises d’adapter les directives à leur situation locale.  

Créez un climat de sécurité pour vos employés

gestion de crise employés Lors d’une crise, il est difficile de  disposer d’informations claires tant la situation évolue constamment. Aussi, les conseils émanant des autorités sont parfois absents, contradictoires ou dépassés. C’est pourquoi il est important de savoir mettre à disposition de ses employés de nouveaux moyens de travail supportés par une information claire et constante émanant de la direction.

Comment s’y prendre ? De nombreuses entreprises chinoises ont mis en place de manière très proactive un support pour leurs employés. Par exemple, le plus grand fabricant d’ustensiles de cuisine chinois (Supor) a établi des mesures et procédures particulières pour ses employés : limitation des interactions aux cantines, examens de santé pour ses employés et leur famille… 

 

Intégrez plus de flexibilité à vos différentes activités 

gestion de crise flexibilité Certains secteurs sont plus durement touchés par la crise. Par exemple, la restauration, où les employés sont véritablement incapables de mener à bien leurs activités. Comment ces secteurs peuvent-ils agir ? En faisant preuve de créativité !

Au lieu de penser à la mise en congé et aux licenciements, certaines entreprises chinoises ont affecté leurs employés à de nouvelles activités comme la participation à la mise en place d’un plan de relance pour leur entreprise ou en les louant à d’autres entreprises.

À titre d’illustration, pour contrer leur importante perte de revenus, plus de 40 chaînes d’hôtels, de restaurants et de cinémas ont libéré leurs équipes à de grands groupes tels que le groupe Hema (une nouvelle chaîne de supermarchés détenue par Alibaba) qui était dans le besoin de nouveaux collaborateurs suite à l’explosion des achats en ligne. 

 

Modifiez la composition de votre réseau de distribution

gestion de crise réseau distributionLa vente directe et le commerce physique ont été largement restreints à travers de nombreuses régions chinoises. Cependant, de nombreuses entreprises, B2C comme B2B, sont parvenues à prendre rapidement des mesures en déployant leur force de ventes sur de nouveaux canaux.

L’entreprise de cosmétique Lin Quingxuan a, par exemple, transformé ses conseillères beauté en de véritables influenceuses à travers de nombreuses plateformes digitales comme WeChat. Cette tactique lui a permis d’engager ses consommateurs virtuellement tout en poursuivant ses ventes à travers le digital. Le résultat? Une croissance de 200% de ses ventes a été observée comparé à l’année précédente au cours de la même période. 

 

Utilisez les réseaux sociaux pour coordonner vos employés et partenaires 

gestion de crise réseaux sociaux Le travail à distance et les nombreux challenges de coordination que cela impose ont poussé les entreprises chinoises à utiliser les réseaux sociaux afin de coordonner leurs employés et partenaires. 

C’est le cas de Cosmo Lady, la plus grande entreprise de sous-vêtements chinoise, qui a amorcé un programme destiné à accroître ses ventes à travers WeChat. Comment ? En mobilisant ses employés pour communiquer à leur réseau personnel les produits de l’entreprise.  

 

Préparez-vous à un rétablissement plus rapide que vous ne l’imaginez 

gestion de crise rétablissement Six semaines à compter du déclenchement de l’épidémie, la Chine est entrée dans ses premières phases de rétablissement. Bien qu’il soit impossible de prévoir la durée de l’impact économique découlant de la crise dans d’autres pays, l'expérience chinoise présente un scénario auquel d’autres entreprises étrangères devraient se préparer. La solution pour se préparer au retour à la normale : avoir une vision sur le long-terme. 

Par exemple, face à l’effondrement de son business sur le court-terme, une agence de voyages chinoise a tiré parti de la période pour se concentrer sur des activités à plus long-terme. Par exemple, en encourageant ses employés à allouer leur temps à l’amélioration des systèmes internes, au développement de leurs compétences et à la conception de nouveaux produits. Tout ça, dans le but d’être mieux préparée après la période de crise. 

 

Attendez-vous à une vitesse de rétablissement propre à votre secteur

gestion de rétablissement secteur activité Comme l’on peut s’y attendre, la vitesse de rétablissement est variable pour chaque secteur. Cela implique donc d’avoir une approche propre à son secteur d’activité - voir par département - pour les entreprises de plus grande envergure. 

Par exemple, un important conglomérat d’entreprises chinoises alimentaires a tiré parti de la crise pour accélérer son plan de transformation de gamme de produits long terme en y incluant davantage de produits de santé et de produits importés. 

 

Soyez à l’affût des opportunités 

gestion de crise opportunitésBien que la crise ait impacté tous les secteurs en Chine, à un niveau plus granulaire, la demande a augmenté pour certains domaines spécifiques. Cela inclut, entre autres, le secteur de l’e-commerce (tant B2C que B2B), les secteurs des services de réunions à distance, des réseaux sociaux, des produits d’hygiène, des assurances maladie…  Tous ces secteurs d’activité n’ont pas hésité à répondre rapidement à cette augmentation de la demande. 

À titre d’illustration, Kuaishou, une plateforme de vidéo sociale a profité de la situation pour promouvoir son offre d’éducation en ligne aux écoles et universités. Cela lui a permis de collaborer avec le ministère de l’Éducation en vue de mettre à disposition de tous les étudiants un programme scolaire national en ligne.  

 

Adaptez votre plan de rétablissement par zone géographique

gestion de crise plan rétablissement Les mesures régionales en matière de santé publique, la dynamique de l’épidémie et les décisions administratives vont faire évoluer la reprise économique différemment à travers un pays, et, probablement pas en suivant la structure géographique de votre entreprise. C’est pourquoi il vous est indispensable d’avoir une approche flexible dans la gestion de rétablissement de vos activités

 Par exemple, une entreprise chinoise leader sur le marché des produits laitiers a développé un plan de rétablissement pour sa chaîne de distribution et pour la réhabilitation de sa force de vente sur base des dynamiques de reprises économiques régionales. Également, ses activités marketing et l’allocation de son budget ont été ajustées continuellement à la vitesse de rétablissement de l’activité économique des diverses régions chinoises. 

Innovez rapidement autour des nouveaux besoins

gestion de crise innover Au lieu de revoir votre gamme de produits, intéressez-vous à l’émergence de nouveaux besoins : ils représentent de véritables opportunités d’innovation. Les entreprises menacées par la crise se focalisent  trop souvent sur des mesures défensives... Certaines entreprises chinoises, quant à elles, se sont focalisées sur les nouvelles opportunités présentes sur leur marché. 

 Bien que le secteur des assurances soit à priori conservateur, en réponse à la crise, Ant Financial a ajouté à ses produits d’assurance maladie une couverture gratuite vis-à-vis du coronavirus (Ant Financial added free coronavirus-related coverage to its products.). Cette action lui a permis de répondre aux nouveaux besoins de ses consommateurs tout en augmentant naturellement la fidélisation de ses clients ainsi que sa notoriété à travers la promotion de ses offres sur le digital. Avec cette approche, l’entreprise a observé une augmentation de revenu de 30% sur ses assurances maladie en février (comparé à ses chiffres de l’année précédente). 

 

Détectez les nouvelles habitudes de consommation 

gestion de crise consommation Certains changements de comportement vont perdurer au-delà du temps de crise. Aussi, d’autres secteurs vont réapparaitre au regard des nouvelles réalités du marché national, mais aussi international

En Chine, il semble que la crise du coronavirus ait accéléré le développement de l’e-commerce. Bien entendu, il est encore trop tôt pour déterminer quelles nouvelles habitudes vont persister, mais il y a, par exemple, une forte possibilité pour qu'il s’opère un passage de l’éducation en présentiel vers un système d’éducation plus online, une transformation dans la manière de délivrer les prestations des soins de santé ainsi qu’une augmentation de l’utilisation des canaux digitaux dans le secteur du B2B. 

 Certaines entreprises chinoises préparent déjà leur évolution face à ces changements. Par exemple, une entreprise de fabrication de confiseries a accéléré ses efforts de développement sur le digital. Comment ? En annulant ses campagnes offline liées à la Saint-Valentin en vue de réinvestir son budget dans des campagnes de marketing digital, en développant ses programmes sur WeChat ainsi qu’en créant des partenariats avec des plateformes O2O (offline to online). Son but : tirer parti des nouveaux comportements de ses consommateurs durant la crise, mais aussi au-delà. 

Incontestablement, de nouvelles leçons vont émerger de par la situation de crise qu’ont vécue les entreprises chinoises, coréennes, italiennes et sans doute américaines. Ce qu’il faut retenir de cette situation ? Nous ne savons jamais de quoi demain sera fait. C’est pourquoi, au-delà de cette période, il est intéressant d’intégrer ces apprentissages durablement à votre entreprise étant donné l’instabilité et la rapidité d’évolution du monde actuel. 

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