Jusqu’à présent, nous nous sommes intéressés à la première phase d'une stratégie d'Inbound marketing, celle qui consiste à développer son audience et à attirer des visiteurs qualifiés.
Bien qu’aujourd’hui beaucoup d’entreprises maîtrisent la plupart des techniques d’acquisition et obtiennent des résultats satisfaisants en termes de génération de trafic, la plupart ne poursuivent pas leurs efforts en adoptant une démarche stratégique qui vise à convertir leurs visiteurs en leads.
Pourtant, attirer du trafic n’est pas une fin en soi : que vous obteniez 10.000 ou 100.000 visiteurs, si vous ne savez pas comment convertir vos visiteurs en leads, cela ne changera pas grand-chose à votre capacité à atteindre vos objectifs marketing.
Pour réussir à mettre en place la phase de conversion de votre stratégie inbound marketing, il convient de:
La phase 2 de l'Inbound est, comme vous vous en doutez, la deuxième phase du funnel Inbound Marketing. Lors de cette phase, votre stratégie inbound est destinée à convertir votre trafic en leads sur votre site web dans le but de le transformer plus de clients et de les fidéliser.
Les autres phases à découvrir :
Phase 3 : Transformer plus de clients
Phase 4 : Fidéliser plus de clients
La conversion est un des éléments clés d’une stratégie Inbound Marketing et, avant de pouvoir s’y « attaquer », il est essentiel de bien comprendre ce que ce terme signifie.
De manière concrète, le terme conversion renvoie à la « faculté à encourager vos visiteurs à engager une relation avec votre marque ».
Autrement dit, l’enjeu de la deuxième phase d’une stratégie inbound est d’inciter des visiteurs « inconnus » (sur lesquels ne nous disposons d’aucune information ni moyen de contact) à réaliser une action spécifique sur votre site en vue de les qualifier en leads (c’est-à-dire les identifier grâce à leurs données personnelles).
Pour pouvoir convertir ses visiteurs en leads, il convient d’implémenter sur son site des « éléments d’appel à l’action ». Ceux-ci peuvent prendre des formes multiples :
Tous ces éléments sont une forme de conversion, car ils détiennent un point commun : celui de proposer à vos visiteurs de laisser leurs coordonnées.
Cependant, il est nécessaire d’en disposer de plusieurs et de les choisir de manière réfléchie. Pourquoi ? Car tous les visiteurs de votre site ne sont pas à un même niveau de maturité. Autrement dit, tous vos visiteurs ne sont pas avancés de la même manière dans leur parcours de décision. Par exemple, un “Contactez-nous” ou une demande de devis ne fonctionneront pas pour des cibles qui démarrent leur parcours d’achat. Ainsi, vous aurez compris qu’il est essentiel de proposer différents éléments d’appel à l’action et de manière adaptée au parcours de décision de vos cibles afin de pouvoir les accompagner tout au long de leur parcours.
Parmi les outils les plus efficaces pour convertir vos visiteurs en leads qualifiés, 4 outils peuvent être implémentés à votre site web :
Les « boutons d’incitation à l’action » peuvent prendre diverses formes : par exemple une bannière publicitaire, liens cliquables ou encore des “boutons” cliquables. Initialement utilisés dans les campagnes publicitaires ou en marketing direct, ils sont rapidement devenus un élément essentiel de conversion de visiteurs en leads qualifiés d’une stratégie d’inbound marketing efficace.
Les landing pages ou pages d’atterrissage servent à accueillir les visiteurs et à les inciter à passer à l’action (achat, inscription, téléchargement …). Elles doivent être idéalement indépendantes du site web de l’entreprise , c’est-à-dire qu’elles ne sont pas liées à ce dernier via un menu de navigation traditionnel (dans le but de ne pas faire fuir vos visiteurs vers d'autres pages) mais sont accessibles grâce à des call-to-action placés sur les pages « standards » de votre site web, via vos articles de blog...
Afin de pouvoir transformer vos visiteurs « inconnus » en prospects qualifiés « connus » sur des landing pages, il est nécessaire que ces derniers puissent transmettre leurs informations personnelles par le biais de formulaires. Les formulaires sont intégrés dans les landing pages et intègrent des champs dynamiques qui vous permettent d’enrichir le profil de vos prospects à chaque visite : à chaque fois que vos prospects interagissent avec votre entreprise, différentes informations lui seront demandées en vue de, chaque fois, les connaître davantage (le but étant de récolter un maximum d’informations personnelles sur chacun d’eux).
Il s’agit d’une plateforme qui permet de capter, traiter et analyser les informations récoltées lors de la conversion de vos visiteurs en leads, mais aussi lors de la transformation de vos leads en clients. Ce type d’outil permet d’optimiser vos efforts marketing et commerciaux : grâce à une bonne analyse de vos informations récoltées, vous serez en mesure de proposer un suivi des contacts appropriés et donc une expérience client plus efficace.
Pour réussir à mettre en place la deuxième phase de sa stratégie inbound, surveiller de manière régulière les résultats de ses efforts de conversion est essentiel.
En effet, le taux de conversion visiteurs/leads est un indicateur clé de performance qu’il convient de surveiller très régulièrement en vue d’adapter et d’améliorer de manière continue sa stratégie inbound.
Comment l’analyser ?
Plus ce dernier augmente, plus vous obtiendrez de leads pour une même quantité de trafic. Or, on le sait, le trafic coûte cher ! Ce taux s’avère être un baromètre précieux sur la santé de votre stratégie marketing.
Aussi, pour pouvoir obtenir de bons insights de votre taux de conversion, veillez à l’analyser en segmentant votre chiffre global en différents chiffres en fonction de chacune des étapes de conversion que dispose votre funnel marketing.
Pour vous y aider, voici la liste des principales étapes de conversion que peut comporter votre funnel inbound marketing :
Les leads sont les personnes qui ont entendu parler de votre entreprise et qui ont choisi de recevoir vos communications régulièrement. La plupart du temps, il s’agit du segment de votre base de contacts qui s’est simplement abonnée à votre blog ou à votre newsletter, sans entreprendre d’autres actions. Pour davantage les qualifier, vous devriez développer une relation à long terme avec vos abonnés en leur fournissant un contenu qui augmentera la probabilité qu’ils évoluent dans parcours de décision.
Les prospects qualifiés par le marketing (Marketing Qualified Leads) sont les personnes qui ont, de manière imagée, « levé la main » : ils se sont identifiés comme des contacts plus engagés et plus proches d’un achat que les autres leads, même s’ils ne sont pas encore véritablement prêts à prendre une décision. Dans l’idéal, seuls certains de vos formulaires devraient être destinés à convertir vos leads en « MQL » : ceux-ci doivent être placés uniquement pour vos offres en bas de vote entonnoir (par exemple la soumission d'un e-book).
Les prospects qualifiés par la vente (Sales Qualified Leads) sont les personnes que votre équipe de vente estime prêtes à être abordées par un commercial en vue de lui fournir un suivi commercial direct. Ce type de prospect est essentiellement qualifié via des formulaires de demande de devis, de démonstration...
Les opportunités sont les contacts qualifiés par la vente qui, après avoir été traités par un commercial, sont toujours intéressés (ils ont reçu une offre) et sont donc des futurs clients potentiels.
Tout simplement, les clients sont vos opportunités de vente qui paient pour vos produits et/ou services une fois ou régulièrement.
Plus que de simples clients, en plus d’être fidèles à votre offre, ils en parlent à leur entourage et les encouragent à tester par eux-mêmes l’expérience positive qu’ils ont vécue avec votre marque. Ces clients valent de l’or, car, via leur partage d’expérience positive, ils ont la faculté d’influencer l'ensemble de vos prospects, vos opportunités perdues, mais aussi de pousser vos clients à continuer à resigner pour votre offre.
Après avoir déployé la seconde phase de votre stratégie inbound, il convient de s’attaquer à la troisième phase de votre stratégie, à savoir, celle de la “conclusion”… N’oubliez donc pas de consulter notre article entièrement dédié à cette troisième étape inbound!