Marketing digital : Stratégie vs. Tactique

Un alignement parfait entre les approches ventes, marketing et opérations est une nécessité dans le monde d’aujourd’hui ! Le client effectue des recherches approfondies, est fort critique et s’attend à un parcours client sans faille.

L’univers digital est devenu plus accessible grâce à des outils gratuits, l’auto-éducation est partout mais tout reste complexe pour réaliser les choses de la bonne façon… Une stratégie de marketing digitale est dès lors essentielle pour continuer à atteindre ses objectifs commerciaux !

Les écosystèmes digitaux instantanés et complexes appellent à la simplicité

Le marketing digital vous permet d’atteindre une audience plus qualifiée pour mettre vos produits et services sur le marché ce qui en définitif vous apportera plus de revenu. Nous le savons tous… mais par où commencer et comment mettre cela en place ?

Bien souvent les entreprises testent un peu de marketing via les moteurs de recherche, un peu de publications via les réseaux sociaux pour voir ce que cela donne ou bien encore une campagne emailing après une inscription sur le site pour en définitive se perdre dans l’infinité de messages auxquels les surfeurs sont confrontés.

Même si un bon nombre d’outils digitaux existent de façon accessible et que les données peuvent être captées sans trop d'efforts… Une stratégie digitale basée sur tout ceci est une nécessité pour réussir !

Des audits approfondis permettent d’établir un système à partir duquel démarrer

Mais comment bien démarrer ? Comme c’est le cas lorsque vous construisez un plan pour acheter votre habitation, vous ne devez pas vous limiter à regarder un élément de ce plan et d’avancer vers la réalisation de celui-ci pour après réaliser que celui-ci ne permettait pas de prévoir également un jardin ou une terrasse. Donc, vous collectez des informations, vous analysez chaque élément à votre disposition, partez à la recherche des éléments manquants et demandez l’avis de professionnels dans le domaine.

La même approche peut être utilisée pour la construction d’une stratégie digitale et c’est là que les audits entrent en piste. Nous ne parlons pas ici d’un audit résultant en une centaine de pages d’analyses mais bien d’un audit concret avec des conclusions, des données réelles et des propositions claires.

Les audits proposés sont les suivants :

• Audit média : analyse des campagnes médias en et hors ligne actuelles et passées et performances de celles-ci,
• Audit système : audit de l’écosystème digital au niveau de l’optimisation des moteurs de recherches, des outils digitaux, de la navigation de votre site, etc.
• Audit du parcours consommateur : description du parcours client actuel avec mise en carte des points de contact en ligne mais aussi hors ligne,
• Audit de la conversion de leads : analyses des performances du contenu actuel et des points de capture de données,

Activer le bouton pause avant de passer à l’action

Les audits ont permis d’identifier de façon complète les points forts sur lesquels mettre le turbo mais aussi les points faibles à attaquer ou contourner et définir les actions à mettre en place à court, moyen et long terme. Tout ceci n’est toutefois possible qu’à partir du moment où vous avez défini un objectif et des identificateurs de performance clé mesurables qui vous permettront de reconnaître lorsque vous avez atteint votre point d’arrivée intermédiaire ou final.

Avant de vous lancer dans un plan concret, il est indispensable de valider chaque action proposée en fonction de l’objectif final pour éviter de faire fausse route. Il sera d’ailleurs intéressant de s’arrêter à des moments intermédiaires avant de repasser par cette case validation.

Quel objectif commercial cherchons nous à atteindre ?

N’oubliez pas qu’idéalement les objectifs commerciaux sont définis de façon SMART c’est-à-dire spécifique, mesurable, acceptable, réalisable et temporellement défini. Des objectifs de ce type permettront en parallèle avec l’analyse de l’écosystème en place, de découvrir les points de friction à solutionner. Ces points de frictions ou problèmes commerciaux deviendront plutôt des opportunités de développement vers l’objectif.

Définir quoi faire… mais aussi quoi ne pas faire !

Après l’identification des opportunités, il est intéressant de définir une priorisation des actions à mettre en place sur base d’une analyse d’impact et d’effort. Afin que cette analyse soit fiable et utile, la matrice impact-effort doit considérer tous les éléments précédents incluant une estimation réaliste des ressources (temps, humain, budget) et d’un indice de confiance pour la réalisation.

Tactique vs. Stratégie

Après la compréhension exhaustive des opportunités à exploiter, le plan stratégique est défini et il est temps d’agir sur les tactiques à mettre en place.

La stratégie est le plan d’actions afin d’atteindre un objectif sur le long terme, alors qu’une tactique est une action planifiée soigneusement afin d’atteindre une fin déterminée. La tactique supportera le plan stratégique sans le supplanter et nous amènera sur le chemin vers l’objectif long terme.

A quoi ressemble un plan stratégique marketing digital ?

Le plan stratégique pour la mise en œuvre de l’objectif de croissance reprendra toute une série d'actions et d’initiatives avec des responsabilités au sein de l’entreprise ou en dehors dépendant des compétences et priorités définies au sein de celle-ci.

Il est également indispensable de réaliser des estimations de temps. Savez-vous d’ailleurs qu’en 2003, Kahnemann et Lovallo* ont ajouté à leur définition de planning fallacieux la tendance à sous-estimer les éléments, temps, coûts et risques d’actions futures tout en surestimant en même temps les bénéfices.

Il est important de prendre ceci en compte pour la construction d’un plan marketing pragmatique et réaliste. Ceci implique que le plan marketing doit être construit en phases, dépendantes des compétences en entreprise et des objectifs à atteindre tout en déterminant les ressources et le temps disponible. *Source.

Des données pour couronner le tout

Le dernier élément que nous souhaitons mettre en avant est la vue sur les identificateurs de performance clé et la façon de mesurer ceux-ci. Chaque entreprise en est consciente mais peu ont réussi à identifier les bonnes sources de données ou la façon de rassembler toutes celles-ci et encore moins disposent des compétences nécessaires pour les analyses exhaustives. Il est toutefois indispensable dans la réalisation de l’objectif stratégique de mettre un focus sur cet élément data afin de garder la route ouverte vers l’objectif à atteindre.

Nous pouvons vous aider !

Afin de pouvoir aider un plus grand nombre d'entreprises dans leurs challenges de Digitalisation, STRATENET s'adjoint les services de Consult & Construct. Consult Construct est le partenariat de 2 professionnels du marketing avec une expérience de plus de 12 ans dans le domaine mais surtout une volonté d’aider les entreprises vers l’atteinte d’objectifs commerciaux avec un plan concret et actionnable rapidement. En travaillant avec nous, vous obtiendrez une approche orientée résultat avec des actions réalistes à mettre en place pour avancer vers la croissance.

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