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Par: Pierre-François Danse

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20 Octobre 2014

Le « Customer Journey » : un outil marketing incontournable

Ecommerce | SEA - Online Advertising

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Avec la fragmentation des médias, le défi de gérer les investissements marketing est de taille. Site internet, réseaux sociaux, applications, publicité online et offline, présence physique, sur desktop, smartphone, tablettes, … Toucher vos cibles au bon moment et au bon endroit nécessite une approche de plus en plus complexe.

Pour faciliter la gestion de votre marketing, définir la « Customer Journey » de vos clients s’avère aujourd’hui incontournable.  Comprendre la manière dont vos clients interagissent avec votre marque pour pouvoir maximiser l’impact de vos actions marketing. Utiliser chacun de vos « touchpoints » de manière efficace afin d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs.

La « Customer Journey », qu’est-ce que c’est ?

En fait, la « Customer Journey » peut se représenter facilement sur une « map ». Une carte graphique qui décrit le parcours de vos utilisateurs et l’ensemble des interactions avec vos différents « touchpoints ».

Mettez-vous à la place de vos clients. Cherchez à définir l’ensemble du parcours qui les mène de la découverte de votre marque, de vos produits ou de vos services à l’achat.  Par quelles émotions vont-ils passer ? Quelles informations vont-ils rechercher ? Quels messages vont-ils recevoir de votre part ?

Voici deux exemples de « Customer Journey Map » :

http://www.servicedesigntools.org/sites/default/files/res_images/02.jpg Source : http://www.servicedesigntools.org/sites/default/files/res_images/02.jpg

 

Source : http://www.pinterest.com/pin/21814379416652139/ Source : http://www.pinterest.com/pin/21814379416652139/

Comment créer votre « Customer Journey » ?

Pour identifier les différentes étapes de la « Customer Journey » de vos clients, plusieurs outils peuvent vous aider :

  • Création d’une carte d’analyse

La création de cette carte va vous permettre de réfléchir à la manière dont les clients sont incités et influencés par vos canaux de communication. Cette carte doit se combiner à une analyse poussée des comportements de vos utilisateurs.

  • Analyse de vos chiffres « Google Analytics »

Vous pouvez analyser le parcours de vos clients dans votre Google Analytics pour ressortir de l’information (exemple ci-dessous) sur les étapes clés du parcours de vos visiteurs.

  • Création de « personae »

La création de personae est incontournable pour comprendre vos utilisateurs : leurs besoins, leurs habitudes de consommation et leurs caractéristiques. Des modèles de parcours de vos consommateurs peuvent être créés pour chacun de vos personae.

  •  Implémentation d’un questionnaire de satisfaction en ligne

Ces questionnaires permettent d’évaluer le niveau de satisfaction et de recevoir le feedback de vos clients à des moments clés de leur parcours (désinscription d’une newsletter, réception d’une commande, avis sur le call-center, ...).

  • Création d’un questionnaire de satisfaction offline

Cette méthode est sans doute la plus utilisée pour réaliser des études de marché et récolter des avis directement auprès de vos prospects et clients sur la qualité de vos services. Les taux de réponses sont souvent supérieurs mais attention à ne pas biaiser ses réponses.

  • Utilisation des études de marché existantes

De nombreux sites web pertinents tels que le CRIOC ou le Consumer Barometer diffusent des statistiques sur de nombreux marchés. Ce sont des outils à ne pas négliger vu les coûts d’une étude de marché sérieuse. Vous y découvrirez des conseils pratiques pour améliorer l’expérience de vos utilisateurs. Vous pouvez également vous inspirer de ce que font les autres secteurs d’activité.

Optimiser la « Customer Journey » de vos utilisateurs ?

Plusieurs facteurs peuvent faire en sorte de rendre unique la « Customer Journey » de vos utilisateurs.

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La personnalisation

Pour personnaliser le contenu de vos utilisateurs, la segmentation de votre base de données clients est un élément essentiel. Segmenter de manière intelligente peut véritablement augmenter l’impact de vos actions marketing. Vous pouvez segmenter selon :

  • Comportements : actions effectuées sur le site, leurs habitudes, ...

  • Position dans le cycle d’achat : visiteur, prospect froid, prospect chaud, client, ambassadeur.

  • Préférences de communication : email, réseaux sociaux, téléphone, offline, …

  • Critères géographiques & démographiques : âge, sexe, région, …

L’expérience sur mobile

Proposer une expérience sur mobile de qualité à ses utilisateurs est devenu une obligation.  Penser à la manière dont cela peut s’appliquer à votre situation afin de mettre en place une stratégie mobile peut sans aucun doute maximiser l’impact de vos actions marketing. Que ce soit en rendant votre site internet « responsive » ou « adaptative » ou encore en créant une application mobile.

S’il est important de penser #MobileFirst, cherchez surtout à penser #CustomerFirst ! Mettre le client au centre de votre stratégie marketing et envisager la manière dont le mobile peut s’intégrer dans sa « Customer Journey ».

L’intégration de services en-ligne

Même si votre source d’activité est physique, on constate qu’en moyenne :

  • 54% des entreprises permettent aux visiteurs de leur site web de localiser leurs magasins.
  • 28% ont mis en place le « Click & Collect ».
  • 26 % permettent de vérifier en ligne la disponibilité du produit en magasin.

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En conclusion, la « Customer Journey » s’avère être un outil redoutable et donc incontournable pour optimiser l’expérience de vos prospects et clients. Pensez à construire une cartographie complète du parcours de vos utilisateurs. Analysez votre situation et le chemin qu’il vous reste à parcourir pour parvenir à rendre l’expérience de vos utilisateurs unique. Enfin, cherchez à optimiser chaque étape et chaque interaction en mettant le client au centre de toutes vos préoccupations.

Sources :

  • Examples of customer journey mapping, Jim Roberts, http://www.smartinsights.com/user-experience/customer-experience-management-cxm/mapping-customer-journey/, 22 octobre 2013.
  • Analysing customer journeys to improve the online customer experience, DS, http://www.smartinsights.com/user-experience/findability/online-customer-journeys/, 19 juillet 2013.
  • The customer journey & relevant experiences are the new business imperatives, Josh Manion, https://econsultancy.com/blog/65119-the-customer-journey-relevant-experiences-are-the-new-business-imperatives, 12 août 2014.
  • Repaving the customer journey, Rachel Serpa, https://econsultancy.com/blog/65027-repaving-the-customer-journey-preparing-for-the-future-of-multichannel#i.5liwd3118rfbyr, 23 juin 2014
  • Marketing Attribution : Valuing the Customer Journey, https://econsultancy.com/reports/marketing-attribution-valuing-the-customer-journey, Avril 2012
  • How can business track the customer journey in a multichannel world, Sebastien Gutierrez, https://econsultancy.com/blog/65281-how-can-businesses-track-the-customer-journey-in-a-multichannel-world#i.5liwd3118rfbyr, 6 août 2014.

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