L'alignement du marketing et des ventes consiste à briser les silos entre ces deux équipes. Traditionnellement, les deux équipes fonctionnent séparément et ont des priorités différentes. Mais, lorsque cela se produit, cela tend à créer des frictions et de la frustration entre les équipes, cela rend la collaboration plus difficile, et chacun doit fournir plus d’efforts pour atteindre ses objectifs.
Pour vous donner une idée, voici ce que nous observons quand nous arrivons chez un nouveau client pour un workshop d’alignement Marketing / Vente :
- Directeur Marketing : “J’envoie pleins de leads aux commerciaux, mais ils ne font rien pour les convertir”.
- Directeur Ventes : “Nous ne recevons pas assez de leads qualifiés du marketing, 90% sont une perte de temps pour nos commerciaux”.
Si vous reconnaissez cette situation au sein de votre entreprise, sachez que nous avons l’habitude de la régler. L'alignement du marketing et des ventes fait tomber ces barrières, aide les équipes à travailler ensemble et apporte plus d'avantages à l'entreprise.
4 clés pour aligner le Marketing & les Ventes
Clé n°1 : Des objectifs communs
Le marketing et les ventes doivent avoir des objectifs communs. Comme le travail des deux équipes doit en fin de compte générer des revenus pour l'entreprise, le revenu est l'objectif global idéal, mais les mesures à prendre pour générer des revenus doivent également être prises en compte lors de la définition de ces objectifs.
- Pour atteindre un objectif de revenus, vous devez conclure des transactions.
- Pour conclure des transactions, vous devez créer des opportunités commerciales.
- Pour créer des opportunités, vous devez avoir des prospects qualifiés.
- Pour avoir des prospects qualifiés, vous devez convertir les visiteurs du site web en prospects.
- Pour convertir les visiteurs d'un site web en clients potentiels, vous devez d'abord attirer des visiteurs sur votre site web.
- Et enfin, réfléchir de manière positive pour pousser votre projet vers le haut.
"Se poser les bonnes questions"
Est-ce que cela fait sens pour vous ? et pour votre entreprise ?
Ce processus est mesuré par l'entonnoir de marketing et de vente, où les visiteurs entrent en haut de l'entonnoir et les clients en sortent par le bas. Le nombre de contacts à chaque étape et les taux de conversion entre les étapes peuvent vous aider à déterminer si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre votre objectif de revenus.
Les équipes de marketing et de vente sont généralement responsables de différentes parties de l'entonnoir, le marketing possédant la moitié supérieure allant du visiteur au prospect qualifié marketing (MQL) et les ventes gérant le prospect qualifié sales (SQL) jusqu'à la conclusion de l'affaire.
Mais les deux équipes doivent continuer à travailler ensemble dans tous les domaines de l'entonnoir, et les performances et les objectifs de chacun doivent être visibles.
L'atteinte de l'objectif pour chaque étape de l'entonnoir dépend du succès de l'étape supérieure. Par exemple, moins le marketing produit de "leads" qualifiés pour les ventes, moins les opportunités de ventes pourront se créer.
L'utilisation du chiffre d’affaires (ou des revenus) comme principale mesure de performance encourage la collaboration entre les deux équipes, car elles ont besoin l'une de l'autre pour réussir elles-mêmes !
Si vous désirez en savoir plus sur le sujet, 
. Nous parlons des 7 niveaux de relation avec vos prospects et du cycle de vie en page 23.
Clé n°2 : Accord sur le niveau de service (SLA) entre les équipes
Il est inutile de fixer des objectifs si les équipes ne les atteignent pas. L'un des points de friction les plus courants entre les équipes de marketing et de vente est la perception que l'autre équipe ne fait pas son travail correctement.
Comme expliqué plus haut, il est très courant que le département commercial / ventes pense que le département marketing ne crée pas suffisamment de leads de haute qualité et … inversement, que le département marketing aie l’impression que les commerciaux ne font pas leur boulot pour suivre les leads qui viennent d’arriver.
Ce manque d’alignement n’est pas nouveau, rassurez-vous, c’est normal.
Chez Stratenet, nous avons vu ce problème se répéter un nombre incalculable de fois depuis 2009 dans toutes les entreprises, et dans tous les secteurs avec lesquels nous avons travaillé et pour des entreprises de toutes tailles : de la PME à la multinationale, de la PME belge aux grandes marques B2C comme Zalando et même chez le plus grand des B2B : McKInsey & Company.
Pour éviter les désaccords entre vos services Marketing & Ventes, il est essentiel de créer un SLA, un Service Level Agreement (un accord de niveau de service), c'est-à-dire un contrat qui tient les deux équipes responsables des attentes convenues.
Dans le cadre d'un accord de niveau de service (SLA), les services marketing se verront attribuer un quota pour le nombre de prospects qualifiés qu'ils doivent générer et les services des ventes recevront des directives pour le suivi de ces prospects, comme un nombre minimum de tentatives d'approche ainsi qu’un calendrier pour la rapidité avec laquelle ils doivent atteindre les prospects.
En outre, les accords sur les niveaux de service comprennent une définition de ce que constitue un prospect qualifié, de sorte que le marketing et les ventes puissent s'assurer qu'ils poursuivent tous deux le même type de prospects. Définissez votre profil de client idéal (PCI) et vos "buyer personas", ainsi que ce qui indique le déclencheur que vous êtes prêt à vendre.
Clé n° 3 : Une pile technologique qui centralise outils, datas et équipes
Votre pile technologique doit permettre à vos équipes de marketing et de vente d'atteindre leurs objectifs et de mesurer leurs progrès. Par exemple, vous devez disposer d'un moyen de marquer les prospects comme étant qualifiés dans votre CRM et de suivre les actions de sensibilisation / ou de prospection des représentants commerciaux pour chaque contact.
L'automatisation et les logiciels appropriés devraient faciliter le travail des équipes de marketing et de vente.
Au lieu de dire aux commerciaux qu'ils doivent contacter chaque prospect qui leur a été attribué dans les 32 heures et effectuer un suivi au moins sept fois en leur laissant le soin de faire ce travail, vous pouvez automatiser les notifications et les tâches de sorte que lorsqu'un représentant commercial se voit attribuer un prospect, il soit instantanément notifié, et que le travail qu'il doit effectuer soit planifié.
En 2021, alors que vos prospects passent essentiellement par Internet pour vous trouver, ce travail est essentiel.
- Chez Stratenet, nous avons été confrontés à des commerciaux en charge d’un listing téléphonique de prospects "outbound" à appeler chaque jour (120 appels / jours), ou encore d’un suivi de leads qualifiés à 14 étapes en 2 mois. Restons réaliste … Un prospect qui n’a rien demandé vous raccrochera probablement au nez.
- Demander à un commercial d’effectuer le suivi d’un grand nombre de prospects en 14 étapes sur 2 mois … est impossible pour le cerveau humain (Si 5 prospects / Jour X 20 jours X 2 mois X 14 étapes = 2800 actions … sur 2 mois … email, téléphone, prise de rendez-vous, contact linkedin, etc …) Il est donc essentiel d’automatiser au maximum.
La mise en place d’un score automatisé (Lead Scoring) des leads peut faciliter la détermination de son niveau de qualification ou maturité.
Vous pouvez créer des scores qui mesurent à la fois l'adéquation et l'intérêt. Ainsi, si un prospect provient d'une entreprise qui correspond à votre profil de client idéal et qui a parcouru une grande partie de votre contenu et de vos communications, le marketing peut déterminer, en fonction du score du prospect, que ce dernier est prêt à être transmis aux ventes.
Des outils de reporting avec des tableaux de bord peuvent aider à assurer la visibilité et à maintenir la responsabilité. Par exemple, vous pouvez permettre à chacun de voir le nombre moyen de messages de suivi, le nombre de leads non contactés qu'un représentant a en son nom ou le nombre de leads qualifiés qui ont été générés pendant la période en cours.
Clé n°4 : Retour d'information
Lorsque vous commencez tout juste à aligner vos équipes de marketing et de vente, certains de ces éléments fondamentaux seront basés à partir de supputations. C’est tout à fait normal, car au départ, vous ne disposez pas souvent des données et des chiffres suffisants.
Vos objectifs, vos accords de niveau de service, vos programmes de communication interne et vos profils d'acheteurs devront peut-être être actualisés à mesure que vous constaterez leur efficacité. Vous devriez les ré-examiner au moins une fois par an.
La révision des objectifs et des accords sur les niveaux de service s'intégrera de manière organique dans la planification annuelle qui est effectuée en préparation de chaque nouvelle année et du lancement des objectifs de revenus correspondants. Réexaminer vos buyer personas et vos profils de client idéal d'un seul coup peut être lourd, il peut donc être plus judicieux d'en passer quelques-uns en revue chaque trimestre.
Idéalement, le simple fait de mettre en place ces systèmes d'alignement permettra de créer de meilleures boucles de rétroaction et de collaboration - mais vous ne pouvez pas vous fier entièrement à cela. Trouvez un moyen d'exiger un minimum de collaboration entre vos équipes, comme des réunions d'équipe conjointes mensuelles et trimestrielles.
En conclusion
L'alignement du marketing et des ventes n'est pas un concept nouveau. C'est un objectif que la majorité des entreprises s'efforcent désormais d'atteindre, car lorsque vos équipes de marketing et de vente sont alignées, les efforts des deux équipes sont amplifiés.
Si vous ne travaillez pas à l'alignement de vos équipes, vous donnerez à vos concurrents un avantage sur vous !
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