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Par: Stéphane Bouchez

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27 Octobre 2021

Définir un Budget Marketing 2022 qui tient la route ?

Inbound Marketing

Neuf marketeurs sur dix s’attendent à augmenter leur budget Marketing en 2022 et à investir dans l'expérience client ! Mais suite au Covid, quels sont les nouveaux axes dans lesquels il faut investir ?  Comment définir et segmenter son budget ? Et comment investir intelligemment afin de s'assurer un retour sur investissement marketing optimum ? 

La fin de l’année rime souvent avec queue de budget et planification du budget marketing  pour l’année suivante … et en ce moment, vous êtes nombreux (dirigeants marketing & commerciaux) à nous demander : Que dois-je inscrire à mon budget marketing 2022 ? dans quoi investir ? et même ...  peut-on avoir une offre pour avoir une idée de budget marketing à inscrire sur base de notre stratégie ? 

C’est super, mais comme je n’arrive pas encore à lire l’avenir dans les boules de cristal, dans cet article, je vais vous expliquer exactement comment chez Stratenet nous planifions les budgets marketing de nos clients pour les 12 mois à venir afin de générer un maximum de retour sur investissement marketing & vente. Car si vous ne l’avez pas encore compris, le budget Marketing c’est le c’est le nerf de la guerre : chaque euro dépensé en Marketing doit impérativement générer des résultats Business pour l’entreprise, c’est-à-dire plus de clients ou de chiffre d’affaires. 

Au sommaire de cet article : 

  1. De quoi va dépendre votre budget Marketing 2022 ? 
  2. Les 3  étapes simples pour définir votre budget Marketing 2022
  3. Dans quel canal devriez-vous investir en 2022 ? 
  4. 2022 : Investir du budget Marketing dans un CRM et l'expérience client !

Mais avant de commencer, une petite question :

repartition-budget-marketing

HubSpot a interrogé plus de 1500 marketeurs en France et sur la zone EMEA (Europe Middle East & Africa) afin de connaître leur répartition budgétaire. On peut aisément constater que pour la majorité des Marketeurs en Europe, le budget se divise en 4 catégories +/-  équivalentes en terme de pourcentage. 

  1. Technologie : Quels logiciels, SaaS, CRM, Tech-Stach utilisez-vous ? Allez-vous utiliser?
  2. Humain : Budget formations / équipes / recrutement, ...
  3. Paid Ads : Budget Adwords / Social Ads / Sponsoring, ...
  4. Contenu : Site Web, Blog Posts, Contenu commerciaux, ...

 

1. De quoi va dépendre votre budget Marketing 2022 ?


Définir un budget marketing pour une entreprise n’est jamais facile, et plus particulièrement lorsqu’il s’agit d’un budget de Marketing Digital.

Alors que pour certains responsables marketing, l’exercice prévisionnel relève plus d’un exercice de voyance, d’autres se basent sur une série de devis remis par des prestataires pour des tâches plus ou moins définies (ex : mon SEO en 2022, mon CRM, ma stratégie de contenu, ma génération de leads), et d’autres, enfin, budgétisent le même budget depuis plus de 5 ans ! 

Pourtant … la bonne définition d’un budget marketing annuel est essentielle : pas assez de budget, vous limitez le potentiel de notoriété de votre entreprise, sa génération de Leads, ainsi que la vente de vos produits ou services. Et trop de budget Marketing, augmente les dépenses de l’entreprise, sans nécessairement générer plus de résultats business !

La règle généralement admise est que le budget marketing d’une entreprise doit tourner autour de 10 à 15% du chiffre d’affaires passé ou à générer l’année suivante. 

En théorie, votre budget Marketing 2022 va dépendre de plusieurs points :

  • Qu'avez-vous fait en 2021 pendant la crise du Covid ? En avez-vous profité pour digitaliser votre entreprise ? CRM, refonte du site, des process ? ou pas du tout ?

  • Le cycle de vie de votre produit/service/entreprise : si vous êtes en phase de lancement, vos moyens doivent être plus élevés que si votre produit se trouve à maturité ou sur le déclin.

  • Le marché sur lequel vous vous trouvez : dans les nouvelles technologies (logiciels, SaaS, App, etc …), le budget marketing peut aller jusqu’à 50% du CA.

  • La région ciblée : le monde entier, l’Europe, la Belgique, la Wallonie ou encore 100km autour de votre localisation ?

  • Vos concurrents ? Quelle position sur le marché occupent-ils ? Sont-ils leaders ? challengers ?  Comment communiquent-ils ? et quelles sont les actions de communication qui génèrent du Trafic ? des leads et des clients ? 

  • Vos ressources internes et compétences internes ? Avez vous une équipe en charge pour le contenu ? le SEO ? la gestion de votre CRM, les Ads, etc ... ou devez-vous faire appel à une agence ?

  • Le chiffre d’affaires que vous comptez réaliser avec vos nouvelles ventes.

  • L’image et le positionnement de votre entreprise : vous faites dans le luxe ? Votre budget doit être à la hauteur de votre image.

  • Les coûts : le coût d’acquisition d’un client et de fidélisation doit également être pris en compte et inclus dans le budget marketing.

3 étapes simples pour définir un budget Marketing en 2022


Etape n°1 :  Analyse complète de la situation Marketing 2021.


Une bonne analyse de la situation peut prendre en compte de nombreux facteurs comme la concurrence, votre positionnement, votre notoriété, vos parts de visibilité dans les outils de recherche, vos taux de conversion, les revenus générés par chaque canal marketing, le nombre de clients, vos forces de ventes, etc …

Dans les éléments que vous devez examiner :

  • Quels canaux génèrent les meilleurs résultats en fonction de vos objectifs marketing?
    Ce sont les canaux dans lesquels vous voudrez continuer à investir et même augmenter vos dépenses.

  • Quels canaux ne fonctionnent pas assez bien? Si vous avez essayé certains canaux et qu'ils ne produisent tout simplement pas de résultats, il peut être utile de les supprimer complètement de votre stratégie ou de réduire le budget.

  • Quelles tactiques de marketing avez-vous utilisées par le passé?
    Quel était votre ROI (retour sur investissement) pour chacune de ces tactiques? Est-ce toujours valable avec la période Covid 2020 / 2021 ?

  • Quels sont les taux de conversion à chaque étape de l’entonnoir ?
    Est-ce qu’il y a un taux de conversion anormalement faible à un endroit et si oui, pourquoi ?

Cependant, dans toutes ces données, 3 facteurs sont essentiels :

  • Visiteurs : Combien de visiteurs / mois sur votre site web ?
  • Leads : Combien de visiteurs se transforment en Leads / Mois ?
  • Clients : Combien de Leads se transforment en clients / Mois.
Ces 3 données, couplées avec le revenu moyen généré par chaque client, permettra de calculer le chiffre d’affaires moyen réalisé par votre site Web. L’idéal étant d’obtenir ces chiffres par canal d’acquisition.

2. Définir vos objectifs marketing 2022


La meilleure façon de commencer à définir votre budget marketing 2022 est d'être très, Très, TRES clair sur vos objectifs 2022. Avoir des objectifs en place vous permettra de prioriser les tactiques sur lesquelles vous devriez vous concentrer le plus.

objectifs budget marketing 2022

Sur base de ces analyses, devez-vous :

  • Augmenter votre trafic afin de développer votre visbilité et générer plus de leads ? et si oui, quels sont les canaux clés et durables sur lesquels vous devez vous concentrer ? SEO ? Contenu ? Adwords ? Social Media ? Social Ads ?

  • Augmenter vos taux de conversion de Visiteurs à Leads Qualifiés Marketing ?
    Par exemple, en augmentant le nombre de téléchargement de catalogues, de brochures, de livres blancs ou encore le passage via un ou plusieurs chatbots ? 

  • Augmenter le taux de conversion des Leads Qualifiés pour la vente ? 
    Par exemple, via des business cases téléchargeables, une demande de devis en ligne ? une démo personnalisée ?

  • Travailler le taux de transformation d’opportunités à clients en fonction de la durée du cycle de décision d’achat ?

  • Augmenter le taux de fidélisation de vos clients afin d'accroître la Lifetime Value de chaque client ?

Mais attention, vos objectifs doivent être SMART
Si vos objectifs ne sont pas SMART, il est fort peu probable que vous puissiez les atteindre.

Développer la notoriété, générer plus de leads, augmenter le nombre de clients, … ne sont pas des objectifs à proprement parler … ce sont des souhaits.

Un exemple d’objectifs SMART dans le secteur de la construction :

« Nous souhaitons augmenter nos ventes de 20% en 12 mois, ce qui se traduit par la vente de 30 nouvelles constructions d’une valeur moyenne de 240.000 €. Afin d’y arriver, il est essentiel de générer 180 nouvelles opportunités commerciales, 500 leads qualifiés pour la Vente et 1200 leads qualifiés pour le marketing, 48000 visiteurs supplémentaires»


3. Réalisez une projection chiffrée


Sur base de vos résultats 2021, il est souvent utile de réaliser une projection des résultats attendus afin de connaître votre capacité d'investissement.

Sur base des analyses précédentes, allez-vous investir dans des canaux de génération de Trafic ? dans la conversion et la qualification de vos leads en clients ? et pour quels résultats ? 

Le marketing en 2022 n'est plus un coût pour l'entreprise, mais un investissement. En tant que bon gestionnaire du budget Marketing, vous voulez être certain que si vous investissez 50 à 100.000 euros / an,  vous augmenterez les profits (Clients / Ventes) de votre entreprise.

Chez Stratenet, nous réalisons une projection chiffrée des résultats pour tous nos clients avant même de commencer à travailler.

  • D'un point de vue budgétaire, l'objectif est de nous assurer que l'investissement marketing sera rentable.

  • D'un point de vue stratégique, nous voulons nous assurer que les tactiques et actions qui seront déployées permettront à nos clients de générer plus de ventes et de chiffre d'affaire.

  • D'un point de vue opérationnel, il est utile de suivre ces KPI's chaque mois afin de s'assurer que la stratégie, les tactiques et les actions portent leurs fruits ! 

budget marketing 2022 projection

PS : Oui, c'est un vieux screenshot ;-) nous faisons cela depuis un moment.

Important :
votre projection doit être la plus réaliste possible en fonction de vos moyens (humains, financiers, ressources externes, etc ...). Contactez-nous si vous désirez faire évaluer la performance de votre budget marketing 2022

Dans quel canal investir votre budget en 2022 ?


Comme mentionné précédemment, le marketing digital est une pratique complexe, avec de nombreuses tactiques et stratégies - et beaucoup d'entre elles sont des incontournables en 2022.

Selon une étude de HubSpot "Rapport sur l'évolution du Marketing en 2021" les plus grandes priorités Marketing en 2021 étaient les Réseaux Sociaux, le SEO, l'Account Based Marketing (ABM) ainsi que la création de contenu. 

Principaux vecteurs adoptés par les entreprises en matière de marketing :

Vecteur budget 2022 marketing

La stratégie de contenu est la meilleure amie du Social Media, du SEO et de l’ABM, les trois vecteurs Marketing les plus tendances. Avec un bon contenu, vous engagez votre communauté, booster votre autorité SEO et attirez l’attention des comptes-clés.

Principaux canaux marketing adoptés par les entreprises en 2021.

Canaux Budget Marketing 2022

Cependant, il existe de nombreuses stratégies marketing que vous devrez probablement développer en 2022, surtout si vous ne vous êtes pas encore adapté à la nouvelle norme post-covid.

Dans ces stratégies, on retrouve notamment :

  • Stratégie Social Media en B2B ou B2C
  • Refonte / Transformation du site web pour en faire un outil de vente
  • Blogs d'entreprise, Marketing de contenu & SEO
  • Marketing vidéo
  • Email Marketing
  • CRM & Sales enablement
  • Optimisation de la conversion
  • Marketing personnalisé
  • Marketing d'influence

Lors de l'évaluation de toutes ces options et de l'allocation de leur budget, la chose la plus importante à faire est de considérer vos objectifs marketing et commerciaux dans leur globalité ainsi que les résultats obtenus pour chacune de ces tactiques.

2022 : Investir dans un bon CRM et l'expérience client n'est plus une option, mais un Must !

 

Se contenter d’être présent en ligne ne suffit plus. C’est l’expérience client qui désormais fera la différence et qui est devenue l’avantage compétitif des marques. Autrefois, facteur de différenciation, l’expérience client aujourd’hui est un incontournable.


Bon nombre de marques ont indéniablement accéléré leur présence en ligne ces dernières années, particulièrement depuis le début de la crise du COVID-19. Toutefois, pour se démarquer et attirer de nouveaux clients, être simplement présent en ligne n’est pas suffisant, encore faut-il proposer une bonne expérience.
À tel point que les consommateurs sont désormais fidèles aux expériences et non plus aux marques.

Pourquoi l’expérience client est-elle clé pour les marques ?

  • Émotions et humains au cœur des expériences
    L’expérience client permet de replacer l’humain au cœur des interactions marques/clients. Comment ? Grâce notamment à l’IA et à la data. Les marques n’ont jamais aussi bien connu leurs utilisateurs.
    Personnaliser un parcours, un message ou même toute l’expérience proposée est presque devenu un jeu d’enfant et permet de créer un lien unique avec chaque utilisateur. Les réseaux sociaux sont une opportunité formidable pour les marques d’entretenir ce lien et de personnifier sa marque. Loin d’être déshumanisé, le digital exprime également des émotions. Par exemple, une récurrence de clics est souvent le signe de frustration. En proposant de bonnes expériences, les marques ont une formidable opportunité de répondre à ce besoin d’humanité exigé par les consommateurs.

  • Rétention et fidélisation
    D’après Guest-Suite, 86 % des consommateurs dont l’expérience a été positive, achèteront à nouveau auprès d’une marque, tandis que pour ceux dont l’expérience a été négative, seuls 13 % se déclarent prêts à acheter de nouveau un produit ou souscrire un service auprès de la marque en question. Or, on le sait, les coûts d’acquisition sont en constante augmentation et Google prévoit d’ores et déjà de reporter la taxe GAFA sur ses tarifs.

    Fidéliser est donc rentable ! L’expérience client a un impact direct sur la satisfaction, par conséquence sur la fidélisation et la rétention, et à termes sur les marges. D’autant plus qu’un client heureux et fidèle deviendra un ambassadeur et contribuera au développement de l’image de marque.

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About Stéphane Bouchez

CEO @Stratenet, Senior Digital Strategist, orienté résultats, dans le Marketing Digital depuis 1999. Passionné par Sun-Tzu, Machiavel, Nietzsche, le Mexique, les bons vins, etc ...

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