Création du Buyer Persona pour une adéquation parfaite entre le produit et le marché

Nous pouvons simplifier l'adéquation produit/marché pour signifier ce qui suit : la mesure dans laquelle le produit vendu répond à la demande du marché et aux besoins des clients.  

Ces facteurs changent inévitablement au fil du temps. On peut donc dire sans risque de se tromper, que l'adaptation du produit au marché est un processus itératif. C'est-à-dire qu'il faut l'ajuster et l'améliorer pour le perfectionner.  

• De nombreux entrepreneurs peuvent être confus : doivent-ils construire leur produit en fonction du public qu'ils veulent cibler, ou doivent-ils s'en tenir à leur idée de produit et tester les marchés qui pourraient s'intéresser à leur produit ?
• Selon la nature de votre produit et de votre entreprise, la réponse peut ne pas être aussi simple. Cependant, les entreprises travaillant dans de nombreux secteurs d'activité obtiendront probablement de meilleurs résultats si elles construisent leur produit en fonction de leur public cible.  

1. Déterminer votre public cible

Avant de commencer à tester votre produit, vous devez savoir qui l'évaluera et les critères qu'ils utiliseront pour le juger.  

• Votre équipe devra déterminer le marché cible auquel vous souhaitez vendre votre produit, par exemple, les ingénieurs d'un cabinet de conseil ou d'une agence immobilière.  
• Ensuite, divisez l'ensemble du marché en petits segments représentant les clients potentiels que vous pourriez acquérir au sein de ce marché.
• Chacun de ces segments servira d'acheteur. Les buyer personas sont des descriptions détaillées d'un client fictif qui incarne ce que votre client réel est.   Vous devrez formuler de nombreuses hypothèses sur ces personnages en ce qui concerne leurs caractéristiques démographiques, leurs besoins, leurs points faibles, leur budget et leur comportement d'achat.

2. Le buyer persona quantifié

Les buyer personas seront efficaces s'ils font un excellent travail de profilage d'un client potentiel.  

Chacun de vos personas peut avoir des antécédents, des personnalités et des intérêts différents au-delà du marché qu'ils ont en commun.  

En combinant ces caractéristiques, vous pourrez élaborer de meilleurs messages de marketing et de vente susceptibles de leur trouver un écho et de les amener à devenir des clients payants.  

Lister plusieurs adjectifs et rester vague sur les points sensibles et les comportements d'achat de vos clients cibles peut porter préjudice à votre produit et pour les efforts de votre équipe pour trouver un produit/marché adapté.

Au lieu de cela, efforcez-vous de créer des profils d'acheteurs quantifiés par le biais d'études de marché approfondies et de la collecte de données auprès de clients ou de volontaires, anciens ou actuels, qui correspondent à ce groupe démographique. Ces données concrètes peuvent provenir de vos analyses commerciales, des chiffres de votre secteur d'activité, de groupes de discussion, d'enquêtes et d'entretiens individuels.

3. Utiliser des fonctions de métiers pour formuler vos hypothèses

Intercom a créé la méthode “Job Stories” pour comprendre les motivations qui se cachent derrière les actions de leurs clients potentiels.

Lorsque vous créez des hypothèses autour de vos buyer personas, il est utile d'avoir une base de départ.

Les “Job Stories” visent à formuler vos hypothèses à partir de ce que les gens veulent et des raisons pour lesquelles ils le veulent. Votre équipe peut combler les lacunes suivantes du point de vue d'un client cible.    

"Quand ____________ arrive, je veux/j’ai besoin de ______________ pour ______________."

Comme l'explique Intercom, le premier blanc porte sur la situation, le deuxième sur la motivation et le troisième sur le résultat.

En faisant une supposition éclairée sur ce que vos différents acheteurs répondraient pour chacun de ces espaces vides, votre équipe peut élaborer une hypothèse bien formulée.  

Vous pouvez ensuite vous lancer dans une recherche sur les clients pour vérifier si vos hypothèses sont exactes ou inexactes. Ce n'est que la première étape vers l'obtention d'une adéquation produit/marché.

4. Recherche sur la clientèle pour comprendre les buyer personas potentiels

La méthode des “Job Stories” peut vous aider à préparer le terrain pour identifier les avantages de votre produit qui sont susceptibles d'avoir un impact sur vos personas.

Bien qu'il soit difficile d'investir votre temps dans la création, le lancement et la publicité d'un produit en se basant sur des hypothèses non vérifiées concernant vos personas, il est irréaliste que votre équipe aborde correctement ces hypothèses du premier coup.  

C'est pourquoi la réalisation d'une étude qualitative sur la clientèle pour établir vos buyer personas est une étape essentielle pour la croissance future de votre entreprise. 82 % des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de chiffre d'affaires ont mené des études qualitatives sur la personnalité de leurs clients.

5. Que faut-il prendre en compte lorsque vous effectuez vos recherches?

Lorsque vous testez les hypothèses que vous avez formulées pour vos personas, les possibilités sont infinies en ce qui concerne ce que vous devriez tester.

Avant de vous embrouiller et d’amener la confusion au sein de votre équipe en charge du développement de vos Buyer Personas, six éléments de connaissance du client aideront votre équipe à déterminer ce qui passe par l'esprit de ceux-ci lorsque vous cherchez une solution et prenez la décision d'acheter :  

1. Principal pain point (point sensible) - La principale raison pour laquelle les acheteurs décident d'acheter des offres telles que la vôtre
2. Facteurs de réussite - Les attentes spécifiques des acheteurs influencent ce qu'ils achètent. Il s'agit souvent des caractéristiques que les clients attendent d'un produit. Il s'agit également de savoir combien vos clients sont prêts à payer pour obtenir le produit qui leur convient.
3. Obstacles perçus - Ce qui peut empêcher votre ou vos personas de considérer votre produit. Il peut s'agir de vos concurrents directs, d'un prix élevé ou de commentaires négatifs de la part des clients.
4. Le parcours de l'acheteur - Le processus commence avec votre client cible qui cherche des options pour résoudre ses problèmes et se termine par une décision d'achat.  
5. Critères de décision - Ce qui fait qu'un produit vaut la peine d'être acheté, et comment. C'est un élément essentiel de la décision d'achat finale d'un client.  
6. Facteurs économiques - Les coûts du produit, les coûts d'acquisition par client, le retour sur investissement et d'autres facteurs économiques unitaires sont-ils rentables pour votre entreprise ?

Une fois que vous aurez rassemblé les données nécessaires, vous aurez une idée de ce qui motive votre client cible à rechercher et à acheter un produit ou un service qui répond à son problème initial.

Grâce à ces informations, vous pouvez créer un message marketing qui met en évidence les caractéristiques qui trouvent un écho auprès de votre public cible.

6. Le client à forte valeur

L'objectif d'une recherche approfondie sur vos buyer personas est d'identifier vos clients de grande valeur. Un client de grande valeur est celui qui est le plus susceptible de rester fidèle à votre marque et de payer un coût supérieur à la moyenne pour utiliser votre produit. Lorsque nous parlons de coût supérieur à la moyenne, nous faisons référence à un prix supérieur à votre coût moyen.  

Un client à valeur élevée est un client qui achète une fonction supplémentaire qui entraîne un coût supplémentaire ou qui achète votre abonnement le plus cher.

7. La conduite de vos recherches

Une fois que vous connaissez les informations essentielles que vous recherchez, vous pouvez commencer à faire des recherches.

La collecte d'informations aussi détaillées que possible sur ces personas aidera votre équipe à déterminer comment aborder son travail pour qu'il trouve un écho auprès de chaque groupe et reproduire tout succès futur.

Il existe différentes approches que votre équipe peut adopter pour mener des recherches approfondies sur vos personas.

Les données internes :

Les données internes désignent toutes les données que votre entreprise peut déjà avoir concernant ses clients actuels. Il s'agit notamment des ventes (telles que les recettes et les transactions), des retours et de toute information démographique sur les clients déjà collectée.

Vos équipes de produits, de marketing et de vente peuvent utiliser les données internes dont vous disposez pour créer des hypothèses concernant votre public cible et le nouveau produit que vous souhaitez tester pour déterminer s'il correspond au produit ou au marché.

Cartographie des affinités

La cartographie des affinités est un processus qui aide les équipes de produits, de marketing et de vente à réfléchir à des idées et des hypothèses sur la personnalité de leurs clients.  

Chaque participant peut exprimer ses opinions verbalement ou sur papier. Avant la fin de l'exercice, ces hypothèses doivent être organisées pour identifier le problème, les solutions possibles et d'autres facteurs essentiels.

Polly Kay, responsable marketing senior chez English Blinds, explique le rôle que jouent les employés de son organisation dans la création de personnalités d'acheteurs.

“Nous réalisons des études de marché formelles en faisant appel à une société tierce... En interrogeant nos employés et les personnes que nous connaissons avec les produits et des tissus que nous vendons, nous posons des questions telles que : "Quel genre de personne achèterait ceci ?

Parfois, nous mettons des échantillons de tissu sous le nez des gens et leur demandons : "Que pensez-vous de ceci ? Si le type de personnes qui disent "c'est joli" correspond à un groupe démographique ou à un personnage, nous avons une piste". “

La cartographie des affinités permet de produire des squelettes de personnages avec une histoire centrée sur leurs caractéristiques démographiques, leurs points de douleur et les points de contact possibles avec votre marque.  

Toutefois, votre équipe devra corroborer ces idées avec des données provenant d'autres sources pour constituer une base fiable avant de tester votre produit avec ces personnes.

Les analytiques

• La majeure partie des données concrètes que vous collectez sur vos acheteurs est susceptible de provenir de l'analyse de votre entreprise ou de votre secteur.  
• Des informations telles que les taux de conversion, le chiffre d'affaires global, le taux de rebond, le trafic des moteurs de recherche, le trafic des pages devraient vous aider à brosser un tableau prématuré de l'intérêt de vos acheteurs pour votre produit.

Les études de marché

Les études de marché ne sont qu'un type d'enquête que vos équipes de produits, de marketing et de vente peuvent utiliser pour comprendre le sentiment des clients de votre marque.

• Les enquêtes vous donnent un aperçu de la tête de vos clients potentiels et vous aident à construire vos buyer perosnas à partir de leurs réflexions.
• Michael Hammelburger, CEO de Cost Reduction Consultants, a déclaré à propos de l'utilisation des enquêtes : "Il est très intéressant de faire des recherches sur le terrain pour identifier les opportunités que nous pouvons exploiter ainsi que les menaces qui doivent être gérées efficacement.  Les enquêtes de recherche permettent à notre entreprise de rester à la pointe des tendances que d'autres concurrents adoptent actuellement".

Pour les entreprises qui cherchent à combler les lacunes de leur secteur, les enquêtes sont un outil utile pour obtenir un avantage concurrentiel.  

8. Les entretiens individuels

Les entretiens individuels font partie de l'étude de marché qualitative de votre équipe.  

Lorsqu'il est mené avec au moins 5 clients potentiels, chaque personne aidera à vérifier les hypothèses initiales de vos acheteurs. Cette technique est l'occasion idéale de poser des questions aux clients potentiels qui collaborent et remettent en question les hypothèses que votre équipe a préalablement formulées à leur sujet.

Les entretiens constituent également le cadre idéal pour établir que votre public cible a besoin de votre produit. Ce besoin doit être suffisamment impérieux pour que les utilisateurs veulent payer pour sa solution.

Écoutez les paroles de votre client potentiel et apprenez à lire entre les lignes. De nombreuses personnes peuvent être trop polies pour vous dire toute la vérité sur les raisons pour lesquelles elles n'achèteraient pas votre produit.

9. Les groupes cibles

Les groupes de discussion visent à tirer des croyances, des attitudes, des expériences et des réactions des participants ce que d'autres méthodes, comme les enquêtes et les entretiens individuels, ne peuvent pas faire.  

Souvent, 6 à 10 participants recrutés sur la base de la personnalité de vos buyer personas qu'ils représentent donnent leur avis sur votre produit, service, message marketing ou marque en général.

Les Buyer Persona sont en constante évolution

Les tendances du secteur et les besoins des clients évoluant, les informations qui composent vos buyer personas doivent également évoluer.  

Dans cette optique, assurez-vous que les personas sur lesquels votre entreprise fonde ses produits et ses tactiques de marketing et de vente sont constamment mises à jour pour obtenir des résultats plus rentables.