Comment créer un buyer persona détaillé pour votre entreprise ?

Savez-vous qui sont les acheteurs de votre entreprise ? Et si oui, que savez-vous d'eux ?

Les buyer personas sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux, basées sur des données et des recherches. Ils vous aident à concentrer votre temps sur des prospects qualifiés, à orienter le développement de produits en fonction des besoins de vos clients cibles et à harmoniser tous les travaux de votre entreprise (du marketing aux ventes en passant par le service).

Vous serez ainsi en mesure d'attirer des visiteurs, des prospects et des clients de grande valeur pour votre entreprise, que vous aurez plus de chances de fidéliser au fil du temps.

Plus précisément, il est essentiel de bien comprendre vos buyer personas  pour pouvoir créer du contenu, développer des produits, suivre les ventes et tout ce qui a trait à l'acquisition et à la fidélisation des clients.

"Ok, les personas sont donc vraiment importantes pour mon entreprise. Mais... comment puis-je en créer un ?

Ahh ... la question à un million d’euros. La bonne nouvelle, c'est qu'ils ne sont pas si difficiles à créer. Il s'agit de savoir comment vous obtenez vos études de marché et vos données clients, puis comment vous présentez ces informations au sein de votre entreprise.

Suivez ce guide et téléchargez ces modèles de personas pour simplifier ce processus. En un rien de temps, vous disposerez de buyer personas complets et bien planifiés à présenter à l'ensemble de votre entreprise !

Avant de nous plonger dans le processus de création de buyer personas, faisons une pause pour comprendre l'impact d'un persona bien développé sur votre entreprise (plus précisément, sur vos efforts de marketing).

1. Pourquoi les buyer personas sont-ils si importants pour votre entreprise ?

Les profils d'acheteurs vous aident à mieux comprendre vos clients (et vos clients potentiels). Il vous est ainsi plus facile d'adapter votre contenu, vos messages, le développement de vos produits et services aux besoins, comportements et préoccupations spécifiques des membres de votre public cible.

• Utilisez le template buyer persona pour organiser facilement vos segments d'audience et renforcer votre marketing

Par exemple, vous savez peut-être que vos acheteurs cibles sont des aides familiales, mais savez-vous quels sont leurs besoins et intérêts spécifiques ? Quel est le parcours type de votre acheteur idéal ? Afin de bien comprendre ce qui caractérise vos meilleurs clients, il est essentiel d'établir des profils détaillés pour votre entreprise.

Les meilleurs buyer personas se fondent sur des études de marché et sur les informations que vous recueillez auprès de votre clientèle réelle (par le biais d'enquêtes, d'entretiens, etc.).

En fonction de votre entreprise, vous pouvez avoir un ou deux personas, voire 10 ou 20. Mais si vous êtes novice en la matière, commencez petit - vous pouvez toujours en développer d'autres plus tard si nécessaire.

2. Qu'en est-il des acheteurs "négatifs" ?

Alors qu'un buyer persona est une représentation de votre client idéal, une personnalité négative - ou "d'exclusion" - est une représentation de la personne que vous ne voulez pas comme client.

Il peut s'agir, par exemple, de professionnels qui sont trop avancés pour votre produit ou service, d'étudiants qui ne s'intéressent à votre contenu qu'à des fins de recherche ou de connaissance, ou de clients potentiels qui sont tout simplement trop chers à acquérir  (en raison d'un prix de vente moyen peu élevé, de leur propension à la résiliation ou de l'improbabilité d'un nouvel achat auprès de votre entreprise).

3. Comment utiliser les buyer personas dans le marketing ?

Au niveau le plus élémentaire, le développement de personas vous permet de créer des contenus et des messages qui plaisent à votre public cible. Il vous permet également de cibler ou de personnaliser votre marketing pour différents segments de votre public.

Par exemple, au lieu d'envoyer les mêmes emails de prospection à tous les membres de votre base de données, vous pouvez les segmenter par buyer persona et adapter votre message à ce que vous savez de ces différents personas.

De plus, lorsqu'ils sont associés à l'étape du cycle de vie (c'est-à-dire à quel stade se trouve une personne dans votre cycle de vente), les buyer personas vous permettent également de définir et de créer un contenu très ciblé.

Et si vous prenez le temps de créer également des personnalités négatives, vous aurez l'avantage supplémentaire de pouvoir segmenter les "mauvaises pommes" du reste de vos contacts, ce qui peut vous aider à obtenir un coût par prospect et un coût par client moins élevés - et donc une meilleure productivité des ventes.

4. Les différents types de buyer personas

En commençant à travailler sur vos personas, vous pouvez vous demander "Quels sont les différents types de buyer personas ? À partir de là, il serait simple d'en adapter un à votre entreprise, n'est-ce pas ?

Ce n'est pas exactement comme cela que cela fonctionne : il n'existe pas de liste de buyers personas universellement reconnues parmi lesquelles choisir, ni de norme pour le nombre de personas dont vous avez besoin. En effet, chaque entreprise (quel que soit le nombre de ses concurrents) est unique, et c'est pourquoi les buyer personas doivent être uniques.

C'est pourquoi l'identification et la création de vos différents profils d'acheteurs peuvent parfois être un peu difficiles. Nous vous recommandons d'utiliser le générateur Make My Persona de HubSpot (ainsi que template de création de personas) pour simplifier le processus de création.

En général, les entreprises peuvent avoir des catégories identiques ou similaires pour leurs acheteurs (par exemple, un spécialiste du marketing, un représentant des ressources humaines, un responsable informatique, etc.) ). Mais les différentes personnalités que votre entreprise possède et le nombre de celles-ci dont votre entreprise a besoin seront adaptées à votre public cible et à ce que vous offrez à vos clients.

Êtes-vous prêt à commencer à créer vos personnalités d'acheteurs ?

5. Comment créer des Buyer Personas ?

Les buyer personas peuvent être créés par le biais de recherches, d'enquêtes et d'entretiens - le tout avec un mélange de clients, de prospects et de personnes extérieures à votre base de données de contacts qui pourraient correspondre à votre public cible.

Voici quelques méthodes pratiques pour recueillir les informations dont vous avez besoin pour créer des personnalités :

• Consultez votre base de données de contacts pour découvrir des tendances sur la manière dont certains prospects ou clients trouvent et consomment votre contenu.
• Utilisez des champs de formulaire qui capturent des informations importantes sur les personnalités lorsque vous créez des formulaires à utiliser sur votre site web. Par exemple, si tous vos personas varient en fonction de la taille de l'entreprise, demandez à chaque prospect de vous fournir des informations sur la taille de l'entreprise dans vos formulaires.
• Tenez compte des commentaires de votre équipe de vente sur les prospects avec lesquels elle interagit le plus. Quelles généralisations peuvent-ils faire sur les différents types de clients que vous servez le mieux ?
• Interrogez les clients et les prospects pour découvrir ce qu'ils aiment dans votre produit ou service.
• Maintenant, comment pouvez-vous utiliser les recherches ci-dessus pour créer vos personas ?

Une fois le processus de recherche achevé, vous disposerez d'un grand nombre de données brutes et précises sur vos clients actuels et potentiels. Mais qu'en faites-vous ? Comment les distiller pour que tout le monde puisse comprendre facilement toutes les informations que vous avez recueillies ?

L'étape suivante consiste à utiliser vos recherches pour identifier des modèles et des points communs à partir des réponses à vos questions d'entretien, à développer au moins un persona principal et à partager ce persona avec le reste de l'entreprise.

Utilisez notre modèle de persona téléchargeable gratuitement pour organiser les informations que vous avez recueillies sur votre (vos) persona(s). Partagez ensuite ce contenu avec le reste de votre entreprise afin que chacun puisse bénéficier des recherches que vous avez effectuées et développer une compréhension approfondie de la personne (ou des personnes) qu'il cible chaque jour au travail.

Voici comment franchir les étapes de la création de votre personnalité d'acheteur de manière plus détaillée.

A. Remplissez les informations démographiques de base de votre personas.

Posez des questions à caractère démographique par téléphone, en personne ou par le biais d'enquêtes en ligne. (Certaines personnes sont plus à l'aise pour divulguer des informations personnelles de cette manière).

Il est également utile d'inclure des mots à la mode et des manières de votre personas que vous avez peut-être remarqués au cours de vos conversations afin de permettre aux membres de votre équipe d'identifier plus facilement certains personas lorsqu'ils parlent à des prospects.

Voici un exemple de la manière dont vous pouvez remplir la section 1 de votre modèle pour l'un de vos personas :

B. Partagez ce que vous avez appris sur les motivations de votre persona.

C'est ici que vous distillerez les informations que vous avez apprises en demandant "pourquoi" au cours de ces entretiens. Qu'est-ce qui fait que votre persona reste éveillé la nuit ? Qui veulent-ils être ? Le plus important est de relier tout cela en disant aux gens comment votre entreprise peut les aider.

C. Aidez votre équipe de vente à se préparer aux conversations avec votre persona

Incluez de véritables citations tirées de vos entretiens, qui illustrent les préoccupations, la personnalité et les souhaits de vos personas. Ensuite, dressez une liste des objections qu'ils pourraient soulever afin que votre équipe de vente soit prête à y répondre lors de ses conversations avec les prospects.

D. Élaborer les messages pour votre persona.

Dites aux gens comment parler de vos produits/services avec votre persona. Cela inclut le langage courant que vous devez utiliser, ainsi qu'un discours plus général qui positionne votre solution de manière à ce qu'elle soit en résonance avec vos cibles.

Cela vous permettra de vous assurer que tous les membres de votre entreprise parlent la même langue lorsqu'ils s'entretiennent avec des prospects et des clients.

Enfin, veillez à donner un nom à votre persona (par exemple, Margie, responsable financier, Ian, responsable informatique, ou Larry, le paysagiste) afin que chacun se réfère en interne à chaque persona de la même manière, ce qui permet une cohérence entre les équipes.

6. Comment trouver des personnes à interviewer pour la recherche de vos Buyer Personas ?

L'une des étapes les plus critiques pour établir votre ou vos buyer personas est de trouver des personnes avec qui parler pour savoir, enfin, qui est votre personnalité d'acheteur.

Cela signifie que vous devrez mener quelques entretiens pour connaître les motivations de votre public cible. Mais comment trouver ces personnes ? Il existe quelques sources que vous pourriez exploiter :

A. Utilisez vos clients actuels

Votre clientèle actuelle est l'endroit idéal pour commencer vos entretiens car elle a déjà acheté votre produit et s'est engagée dans votre entreprise. Au moins certains d'entre eux sont susceptibles d'être des exemples de la ou des personas que vous ciblez.

• Ne vous contentez pas de parler à des personnes qui aiment votre produit et qui veulent passer une heure à parler de vous (aussi bien que cela puisse paraître). Les clients qui ne sont pas satisfaits de votre produit vous montreront d'autres modèles qui vous aideront à bien comprendre vos personas.

Par exemple, vous pourriez constater que certains de vos clients moins satisfaits ont des équipes plus importantes et ont besoin d'une plus grande fonctionnalité de collaboration de votre produit. Ou bien, vous pouvez trouver qu'ils trouvent votre produit trop technique et difficile à utiliser. Dans les deux cas, vous apprenez quelque chose sur votre produit et sur les difficultés de vos clients.

Un autre avantage d'interroger les clients actuels est que vous n'aurez peut-être pas besoin de leur offrir une incitation (par exemple un bon cadeau) pour le faire. Les clients aiment souvent être entendus - les interviewer leur donne l'occasion de vous parler de leur univers, de leurs défis et de ce qu'ils pensent de votre produit.

Les clients aiment également avoir un impact sur les produits qu'ils utilisent. Ainsi, si vous les faites participer à des entretiens de ce type, vous constaterez peut-être qu'ils deviennent encore plus fidèles à votre entreprise. Lorsque vous vous adressez aux clients, sachez que votre objectif est d'obtenir leurs commentaires et que ceux-ci sont très appréciés par votre équipe.

B. Utilisez vos prospects

Veillez à interviewer des personnes qui n'ont pas acheté votre produit et qui ne connaissent pas non plus votre marque. Vos prospects et clients potentiels actuels constituent une excellente option à cet égard, car vous disposez déjà de leurs coordonnées.

Utilisez les données dont vous disposez à leur sujet (c'est-à-dire tout ce que vous avez recueilli par le biais de formulaires de génération de leads ou d'analyses de sites web) pour déterminer qui pourrait correspondre à vos personas cibles.

C. Utilisez vos références

Vous devrez probablement aussi vous fier à certaines références pour parler à des personnes qui pourraient correspondre à vos personnalités cibles, en particulier si vous vous dirigez vers de nouveaux marchés ou si vous n'avez pas encore de leads ou de clients.

Utilisez votre réseau (collègues, clients existants, contacts sur les réseaux sociaux) pour trouver des personnes que vous aimeriez interviewer et à qui vous pourriez présenter. Il peut être difficile de trouver un grand nombre de personnes de cette manière, mais vous obtiendrez probablement des entretiens de très grande qualité.

Si vous ne savez pas par où commencer, essayez de rechercher sur LinkedIn les personnes qui pourraient correspondre aux personas que vous ciblez et voyez quels sont les connaissances communes avec vous.  Ensuite, faites des présentations de vos relations communes.

D. Utiliser les réseaux de tiers

Pour les personnes interrogées qui sont complètement éloignées de votre entreprise, il existe quelques réseaux tiers auprès desquels vous pouvez recruter.

Maintenant que vous savez comment identifier les personnes interrogées, voyons quelques conseils pour les recruter.

7. Conseils pour le recrutement des personnes interrogées : 

Voici quelques idées pour améliorer votre taux de réponse.

A. Utilisez des mesures incitatives

Même si vous n'en avez pas besoin dans tous les cas (par exemple, les clients qui veulent déjà vous parler), les incitations donnent aux gens une raison de participer à un entretien s'ils n'ont pas de relation avec vous. Une simple carte cadeau est une option facile.

B. Soyez clair sur le fait qu'il ne s'agit pas d'un appel de vente

C'est particulièrement important lorsque vous traitez avec des non-clients. Précisez que vous faites des recherches et que vous voulez simplement apprendre d'eux. Vous ne leur demandez pas de s'engager à passer une heure à la caisse ; vous leur demandez de s'engager à vous parler de leur vie, de leur travail et des défis qu'ils ont à relever.

C. Faites en sorte qu'il soit facile de dire oui

Occupez-vous de tout pour votre interlocuteur potentiel - suggérez des horaires mais soyez flexible, permettez-lui de choisir un moment dès le départ et envoyez une invitation à un calendrier avec un rappel pour bloquer son temps.

D. Décidez du nombre de personnes à interroger

Malheureusement, la réponse est : cela dépend. Commencez par au moins trois à cinq entretiens pour chaque persona que vous créez. Si vous en savez déjà beaucoup sur votre buyer persona, cela peut être suffisant. Vous devrez peut-être réaliser plusieurs entretiens dans chaque catégorie de personnes à interviewer (clients, prospects, personnes qui ne connaissent pas votre entreprise).

En règle générale, lorsque vous commencez à prévoir avec précision ce que votre interlocuteur va dire, il est probablement temps d'arrêter. Au cours de ces entretiens, vous commencerez naturellement à remarquer des tendances.

Lorsque vous commencez à attendre et à prévoir ce que votre interlocuteur va dire, cela signifie que vous avez interrogé suffisamment de personnes pour trouver et intérioriser ces schémas.

E. Déterminez les questions que vous allez poser aux personnes interrogées.

Il est temps de mener l'entretien ! Après la petite conversation et les remerciements habituels, il est temps de passer aux questions.

Il y a plusieurs catégories de questions que vous voudrez poser lors des entretiens pour créer un profil complet de la personne.

20 questions à poser lors des entretiens personnels :

Les questions suivantes sont organisées en huit catégories, mais n'hésitez pas à personnaliser cette liste et à supprimer ou ajouter d'autres questions qui pourraient convenir à votre clientèle cible.

1. Questions sur le rôle

• Quel est votre rôle ? Votre fonction ?
• Comment votre travail est-il évalué ?
• À quoi ressemble une journée typique ?
• Quelles sont les compétences requises pour faire votre travail ?
• Quelles sont les connaissances et les outils que vous utilisez dans le cadre de votre travail ?
• À qui faites-vous vos rapports ? A qui rendez-vous des comptes ?

2. Questions relatives à l'entreprise

• Dans quel(s) secteur(s) votre entreprise est-elle active ?
• Quelle est la taille de votre entreprise (chiffre d'affaires, nombre d'employés) ?

3. Questions sur l'objectif

• De quoi êtes-vous responsable ?
• Que signifie la réussite dans votre rôle ?

4. Question de défi

• Quels sont vos plus grands défis ?

5. Questions générales

• Comment apprenez-vous de nouvelles informations pour votre travail ?
• Quelles publications ou quels blogs lisez-vous ?
• À quelles associations et à quels réseaux sociaux participez-vous ?

6. Questions sur votre parcours personnel

• Décrivez vos données démographiques personnelles (si possible, demandez leur âge, s'ils sont mariés et s'ils ont des enfants).
• Décrivez votre parcours scolaire. Quel est votre niveau d'études, quelles écoles avez-vous fréquentées et qu'avez-vous étudié ?
• Décrivez votre parcours professionnel. Comment êtes-vous arrivé là où vous êtes aujourd'hui ?

7. Questions sur les préférences en matière d'achats

• Comment préférez-vous interagir avec les vendeurs (par exemple, par courrier électronique, par téléphone, en personne) ?
• Utilisez-vous l'internet pour rechercher des vendeurs ou des produits ? Si oui, comment recherchez-vous des informations ?
• Décrivez un achat récent. Pourquoi avez-vous envisagé un achat, quel a été le processus d'évaluation et comment avez-vous décidé d'acheter ce produit ou service ?

8. La question "Pourquoi ?

C'est le conseil numéro un pour un entretien personnel réussi.

La question de suivi à presque toutes les questions de la liste ci-dessus devrait être "pourquoi ? Grâce à ces entretiens, vous essayez de comprendre les objectifs, les comportements et les motivations de vos clients (ou clients potentiels). Mais gardez à l'esprit que les gens ne sont pas toujours très doués pour réfléchir à leurs comportements afin de vous dire ce qui les motive au fond d'eux-mêmes.

• Vous ne vous souciez pas qu'ils mesurent le nombre de visites sur leur site web, par exemple. Ce qui vous importe, c'est qu'ils mesurent ces visites pour montrer à leurs supérieurs qu'ils font du bon travail.
• Commencez par une question simple, par exemple : "Quel est votre plus grand défi ? Ensuite, passez beaucoup de temps à approfondir cette question pour en savoir plus sur cette personne. Vous en apprendrez plus en demandant "pourquoi" qu'en posant des questions plus superficielles.

Il est maintenant temps de créer vos buyer personas

Créez des buyer personas pour mieux comprendre vos clients cibles et vous assurer que tous les membres de votre équipe savent comment cibler, soutenir et travailler au mieux avec vos clients. Cela vous permettra d'améliorer votre portée, de stimuler les conversions et d'accroître la fidélité.

Et si vous êtes déjà un client HubSpot, ajoutez votre persona à votre plateforme de marketing !