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02 2022

Implémentation CRM - Les 4 facteurs fondamentaux

Selon Forrester, la réussite de la mise en place d'un CRM nécessite une approche équilibrée entre quatre facteurs fondamentaux :

4 facteurs fondamentaux d'une implémentation CRM

1. Le Processus

Près de la moitié des entreprises (44 %) déclarent que leurs projets de gestion de relation client sont confrontés à des problèmes liés à une mauvaise définition des exigences opérationnelles, à une conception inadéquate des processus opérationnels et à la nécessité d'adapter de manière particulière les solutions aux exigences organisationnelles.

2. Les Personnes

42% des entreprises sont d'accord pour dire que leurs problèmes d’implémentation sont des problèmes "humains" : soucis d'adoption par les utilisateurs, une attention insuffisante accordée au changement et à la formation, difficultés à aligner la culture organisationnelle sur de nouvelles méthodes de travail…

3. La Stratégie

Environ 40% d’entre elles conviennent par ailleurs avoir eu des difficultés liées à la mise en place d’une stratégie CRM. Elles citent les problèmes suivants : l'absence d'objectifs clairement définis, de mauvaises pratiques de mise en place des solutions, etc.

4. La Technologie

Plus d’un tiers des entreprises interrogées affirment avoir rencontré des soucis d’ordre technologique lors de l’implémentation de leur CRM.

Alors, comment s'organiser pour éviter ces problèmes ?

Implémenter un nouveau CRM signifie investir du temps et de l'argent. Ainsi, la gestion de projet est essentielle à la réussite de cette implémentation. Car qui dit bonne organisation, dit gain de temps !

La plupart des organisations peuvent utiliser avec succès ce modèle de gestion de projet à trois niveaux :

Niveau 1 - Les directeurs exécutifs : vision et stratégie

La direction de l’entreprise doit être profondément engagée dans la définition de la vision, de la stratégie et des objectifs concernant le nouveau CRM.

De plus, l'harmonisation entre les principaux intervenants est essentielle car ils coordonnent les comités ayant pour responsabilité le suivi des projets.

Ainsi, leur appui aux changements organisationnels est particulièrement nécessaire afin d’obtenir des résultats durables.

Activité clé : la visualisation

La visualisation est une méthodologie fréquemment utilisée pour faire participer la direction. Le processus de visualisation commence généralement par des entretiens individuels de “découverte” couvrant les questions suivantes :

Quels sont les moteurs liés au déploiement d’un nouveau CRM ?
Quels sont les éléments faisant partie (ou non) du champ d'application?
Quels sont les processus de vente et de marketing que l'entreprise souhaite améliorer et/ou automatiser ?
Quels autres processus seront affectés par la mise en œuvre du CRM ?
Quels autres logiciels doivent être intégrés au CRM ?
Quel est le niveau d'adoption requis pour juger du succès du déploiement ?
A quoi ressemblera le succès dans 30 jours, 6 mois et un an ?
Quels sont les principaux facteurs de risque de cette initiative ?
Quels sont les comportements individuels et organisationnels essentiels à la réussite de cette initiative ?

Une fois les entrevues de découverte terminées et analysées, il convient d’organiser un atelier de visualisation afin de présenter les points de vue des différents intervenants au groupe et à harmoniser les décisions stratégiques.

L’étape suivante consiste à amorcer le processus de déploiement du CRM.

Niveau 2 - Le comité directeur : étude exploratoire, surveillance et budgétisation du projet

Le déploiement du CRM devrait exiger la participation des cadres supérieurs de tous les secteurs fonctionnels au sein de l'organisation - c’est-à-dire, au minimum, les directeurs des départements des ventes, du marketing, des opérations, de l'informatique et de la comptabilité.

Leur participation est indispensable car c’est ce Comité directeur qui fournit aux équipes de projet l’étude exploratoire, la supervision, l'orientation, les approbations et les ressources.

Aussi, une autre fonction clé du comité directeur est la résolution des conflits. À titre d’illustration, le comité directeur peut avoir à résoudre des désalignements avec les objectifs commerciaux et les objectifs informatiques de l'entreprise. De fait, il arrive que différents départements fonctionnent selon des objectifs et des politiques qui peuvent involontairement entrer en conflit.

Activité clé n°1 : l’étude exploratoire

L’étude exploratoire sert à définir les buts et les objectifs de la mise en œuvre du CRM. Cette étude nécessite habituellement une série d'ateliers portant sur les sujets de discussion suivants :

Objectifs :

Pourquoi ce projet CRM a-t-il été initié ?
Quel(s) système(s) le nouveau projet CRM va-t-il remplacer ?
Quelles améliorations votre entreprise gagnera-t-elle avec une solution CRM ?
Quelles données doivent être migrées dans le CRM ?
Quels systèmes doivent être intégrés au CRM ?

Résultats :

Quel est l'impact souhaité sur l'équipe commerciale ?
Quel est l'impact souhaité sur le marketing ?
Quel est l'impact souhaité sur l'équipe informatique ?
Quel est l'impact souhaité sur les autres utilisateurs internes ?
Quel est l'impact souhaité sur les clients ?

Activité clé n°2 : l’identification des fonctionnalités requises (analyse des écarts)

Par ailleurs, le Comité Directeur est également chargé de “l'analyse des écarts”. Celle-ci permet de découvrir les différences entre l’état actuel et l’état futur souhaité en déterminant ce qui doit être fait pour atteindre les objectifs opérationnels.

État actuel

Le document décrit les systèmes et processus actuellement utilisés pour la gestion des données clients.

État futur

Le document fournit des exigences de haut niveau pour l'état futur souhaité du système CRM.

Assurez-vous d'inclure des mesures que vous pouvez comparer entre elles. Sinon, vous ne saurez pas mesurer l’impact de vos actions entre l’état actuel et l’état futur…

Analyse des lacunes

Cette analyse fait la liste des différences entre l’état actuel et l’état futur. Celle-ci rend compte d’une liste d'étapes pour atteindre l'état futur souhaité du système CRM. Une fois cette liste affinée et organisée, il convient d’établir un calendrier, une roadmap et un budget.

Activité clé n°3 : budget, coûts et affectation des ressources

La budgétisation est une responsabilité capitale du comité directeur. Sans un budget adéquat et un plan clair, le coût de la mise en œuvre peut rapidement devenir incontrôlable. C’est pourquoi le comité directeur doit fournir des directives précises sur des questions telles que :

Quelles sont les limites budgétaires du projet CRM ?
Quelles sont les ressources nécessaires à la mise en œuvre de la solution?
Comment le rendement du capital investi sera-t-il mesuré ?

Pour minimiser les risques de coûts imprévus, planifiez tout, y compris les coûts associés à la formation et à la réduction de la productivité pendant le déploiement.

Un bon point de référence pour calculer le bon montant tampon est d’envisager 10% de votre budget total additionné du montant total qui pourrait être lié à ce qui suit :

Honoraires de consultation et autres services de mise en œuvre des fournisseurs (p. ex. gestion de projet, migration des données, personnalisation)
Heures supplémentaires du personnel allouées à ce projet (conséquences d’une productivité réduite)
Déplacements (p. ex. au centre de formation des fournisseurs)
Sauvegarde et stockage des données

Niveau 3 - L’équipe projet : gestion de la mise en œuvre

Les responsabilités de l'équipe du projet comprennent :

la conception des processus opérationnels ;
la gestion du projet ;
la dotation en personnel ;
la planification et l'ordonnancement du projet ;
la coordination des ressources externes (ex. une agence partenaire HubSpot) ;
la définition de l'expérience utilisateur souhaitée ;
les tests d'acceptation des utilisateurs ;
l'établissement des paramètres et des KPI ;
l'élaboration de tableaux de bord et de systèmes de rapports.

Pour mener à bien ces responsabilités, l'équipe du projet devrait comprendre des représentants des ventes, du marketing, de la comptabilité des IT et des utilisateurs désignés.

Activité clé : Planification

L'équipe de projet est essentiellement responsable de l'élaboration d’un plan à suivre pour mettre en place l’implémentation.

Pour ce faire, il convient d’utiliser la matrice “RACI”, utile pour attribuer les rôles et les responsabilités des tâches au sein d'un projet.

RACI signifie :

Responsible : La personne qui réalise le travail pour accomplir la tâche.

Accountable : La personne responsable de l'exécution correcte de la tâche. Sa mission est de superviser le travail et de référer à la hiérarchie.

Consulted : Les personnes qui fournissent des conseils d'informations concernant les missions et avec qui il y a une communication bidirectionnelle.

Informated : Les personnes devant être informées à propos des progrès et évolutions dans les tâches et avec qui il y a une communication à sens unidirectionnel.

Rôle de la matrice RACI dans votre définition des rôles et responsabilités

La matrice RACI met en évidence les différents rôles et responsabilités des divers intervenants concernés par votre projet. Avant d’utiliser cette matrice, assurez-vous donc de définir les rôles, les responsabilités et les échéances concernant votre équipe. Ensuite, déterminez les tâches liées à l’implémentation du CRM.

Voici des exemples de tâches de déploiement CRM à cartographier à l'aide d'une matrice RACI :

Définir un programme pilote pour le déploiement initial ;
Examiner et approuver le budget, le plan et le calendrier ;
Examiner périodiquement les progrès accomplis ;
Fournir des ressources au besoin ;
Gérer la migration des données, y compris l'exportation des données existantes, la mise à jour ou la préparation d'un fichier.csv, puis l'importation (ou les importations) dans le nouveau système ;
Effectuer la configuration générale du système (accès et permissions de l'équipe, personnalisation du système, cartographie des processus, puis réplication des processus dans le nouveau système) ;
L'automatisation : reconstruction de l'automatisation existante, création de nouveaux flux automatisés pour les tâches manuelles existantes et façonnement de l'utilisation quotidienne pour les utilisateurs de première ligne ;
Créer des supports marketing ou commerciaux, des guides de ressources et de connaissances de bases pour les clients ou encore des guides de référence internes et de formations pour les employés ;
Aligner les activités pour aider à intégrer ce nouveau système dans l'infrastructure de l'entreprise, en ce compris la consultation sur les intégrations et les connexions tierces requises ;
Configurer les fonctionnalités de reporting, y compris la gestion des performances en amont, la création de rapports et de tableaux de bord, et le suivi des KPI requis ;
Installer et configurer les outils et autres applications extérieures avec lesquelles vous souhaitez travailler selon les besoins de vos équipes.

Lorsque la définition et l’organisation de vos tâches sont terminées, déterminez également les fonctionnalités vous étant nécessaires dans votre logiciel de le Sales Hub HubSpot afin d’identifier quelle version répondra le mieux à vos besoins.

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About Stéphane Bouchez

CEO @Stratenet, Senior Digital Strategist, orienté résultats, dans le Marketing Digital depuis 1999. Passionné par Sun-Tzu, Machiavel, Nietzsche, le Mexique, les bons vins, etc ...