Le marketing fournit des leads, le commercial les transforme en clients. Le Smarketing, lui,
pousse les deux services à collaborer à la poursuite d’un objectif commun, pour augmenter
performances et chiffre d’affaires. Découvrez l’alignement marketing et commercial, un outil
incontournable pour booster l’activité.
Qu’est-ce- que le Smarketing ?
Le Smarketing désigne l’alignement des sales et du marketing, d’où son nom : sales + marketing =Smarketing.
Le procédé consiste à coordonner les échanges entre ces deux services, afin d’améliorer les performances commerciales. Il est particulièrement cohérent dans le cadre d’une démarche d’inbound marketing, ou marketing entrant, consistant à fournir du contenu de qualité à des cibles idéales pour générer naturellement des leads, ou prospects.
Dans une logique de Smarketing, équipes commerciales et marketing travaillent donc de concert, partagent une même vision et poursuivent le même objectif. Les deux services forment un pôle uni dans l’effort comme dans la récompense. Ils parlent le même langage, communiquent ouvertement, coordonnent chaque action et en analysent les retombées ensemble pour ajuster leur stratégie.
En clair ? Les équipes marketing fournissent aux commerciaux des leads qualifiés, après élaboration d’une cible et d’objectifs communs. Les services commerciaux, quant à eux, sont chargés de transformer ces leads en clients, tout en transmettant en retour au marketing l’accueil rencontré sur le terrain. Chacun adapte donc ses méthodes en fonction de l’autre.
L’alignement marketing et commercial, pourquoi ?
Le but d’un alignement marketing et commercial, ou Smarketing, est simple : améliorer la
performance commerciale et générer du chiffre.
L’ennui ? Dans presque neuf cas sur dix, les commerciaux jugent le marketing inefficace et/ou inutile, tandis que le marketing estime les commerciaux paresseux et/ou incompétents. Les deux services s’envisagent au mieux avec défiance, au pire avec animosité, et les performances de l’entreprise en payent le prix.
Rejeter la faute est une méthode aussi stérile qu’improductive, en particulier lorsque la faute en question est partagée. Il est en effet quasi-impossible de générer des leads de qualité ou de les transformer en clients sans alignement marketing et commercial, chaque secteur étant étroitement lié à l’autre. Résultat, l’impossibilité d’atteindre ses objectifs, un sentiment de frustration généralisé et des chiffres décevants.
Si la situation vous semble familière, entrez dans le monde du Smarketing : abandonnez
l’organisation classique en silo et rapprochez commerciaux et marketeurs. Les entreprises adeptes du Smarketing évoquent une augmentation de l’impact des leads, du retour sur investissement et du chiffre d’affaires annuel de près de 20%. Avec, au passage, une meilleure ambiance de travail pour les services concernés !
5 étapes pour intégrer le Smarketing dans votre entreprise
Intégrer le Smarketing est une démarche de longue haleine. Un effort payant, à décomposer en cinq étapes : définition de la cible et des objectifs, mise en place d’un contrat entre équipes, création de contenu et analyse des données. Le tout, en commun.
1. Définissez le même buyer persona
Afin d’établir des leads qualitatifs, il est indispensable de définir un buyer persona, ou client-cible : le portrait-robot de votre acheteur, de ses besoins à ses points de blocage. En Smarketing, il est surtout essentiel que ce buyer persona soit le même pour le service marketing et commercial !
En croisant les données théoriques des marketeurs et la réalité de terrain des commerciaux, vous obtenez un buyer persona plus précis, et en conséquence des leads plus justes.
Profitez de ces premiers échanges pour instaurer non seulement le dialogue, mais aussi un langage commun, en redéfinissant les termes incontournables :
- qu’est-ce qu’un MQL (Marketing Qualified Leads, prospect pour les marketeurs, à entretenir),
- qu'est-ce qu'un SQL (Sales Qualified Lead, prospect pour les commerciaux, à contacter),
- à quelle étape de la maturation un MQL devient-il un SQL ?
2. Définissez les mêmes objectifs
Puisque leur but final est le même, les équipes ventes et marketing doivent disposer des mêmes objectifs : une augmentation de trafic, du chiffre, de la visibilité… Etablissez des objectifs quantitatifs et qualitatifs, communs aux deux services.
Par exemple ? En fonction de l’augmentation du ROI souhaitée, calculez le nombre de nouveaux clients à attirer. En fonction du taux moyen de conversion des leads (transformation d’un prospect en client), calculez ensuite le nombre de leads qualifiés à fournir aux commerciaux par les marketeurs. L’objectif des uns étant basé sur celui des autres, la collaboration devient aussi indispensable qu’évidente !
3. Initiez un SLA
Le SLA, ou Service Level Agreement, est un contrat passé entre deux services. En l’occurrence, entre les services commerciaux et marketing, définissant les engagements de chacun dans le cadre de la démarche Smarketing.
Il doit ainsi récapituler les objectifs concrets, du nombre de leads à générer pour le marketing, au nombre de tentatives de transformation faites par les commerciaux pour chacun de ces leads.
Précisez également le délai de réévaluation de ce contrat, en fonction du délai de réévaluation des objectifs de l’entreprise, afin que l’alignement marketing et commercial reste collé aux résultats.
4. Concevez du contenu en commun
Chaque équipe dispose d’une expertise complémentaire. Les réunir produit un contenu à la fois mieux ciblé, plus pertinent et plus performant. Sans remettre en question du rôle des marketeurs sur la forme des contenus, les équipes commerciales peuvent, par leur connaissance intime du terrain, apporter une valeur ajoutée augmentant l’engagement des leads : profils, mots-clés, leviers, etc.
De tels échanges augmentent la qualité des contenus, mais entretiennent également une communication active entre les équipes.
5. Faites des points réguliers et analysez vos données chiffrées
Instaurez des réunions hebdomadaires, formelles ou informelles, au cours desquelles marketeurs et commerciaux prennent l’habitude d’échanger leurs données : nouvelles idées, nouvelles actions à engager, analyse de celles déjà lancées. A cette occasion, les équipes commerciales livrent leurs retours sur la pertinence des leads générés par le marketing, afin de les affiner si besoin.
Les deux équipes font également le point sur les taux de conversion détaillés et les objectifs de la semaine passée, permettant là encore de corriger d’éventuels défauts. Une fois la dynamique en place, le Smarketing devient automatique !
L’alignement marketing et commercial est en passe de devenir une stratégie incontournable.
