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Par: Greg Dirick

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01 Novembre 2021

Comment cartographier un parcours client efficace ?

RevOps

Il peut être difficile pour votre entreprise d'entrer dans l'esprit de vos clients. Vous pouvez vous demander pourquoi un client passe autant de temps à parcourir votre sélection de produits et à ajouter des produits dans son panier pour ensuite fermer l'onglet ou pourquoi il faut à vos clients plusieurs étapes pour se rendre du point A au point B alors qu'il ne devrait en faire qu'une seule.

1. Qu'est-ce que le voyage du client ?

2. Quels sont les avantages de cartographier le parcours de vos clients ?

3. Comment créer une carte de parcours client

4. Actions 

5. Émotions et motivations

6. Obstacles

7. Identifiez les éléments que vous voulez faire apparaître sur votre carte.

 

Quelle que soit la confusion, la cause fondamentale est que vous n'avez probablement pas une idée précise du parcours du client. Le parcours du client est le processus par lequel un client interagit avec une entreprise afin d'atteindre un objectif.

Les consommateurs d'aujourd'hui interagissent avec les marques d'une manière difficile à cerner. De la prise de conscience d'une marque via les réseaux sociaux à la réception d'un email de remerciement pour votre achat après une transaction réussie, les étapes intermédiaires sont généralement nombreuses et variées.

Ce n'est pas quelque chose que vous pouvez supposer ou prévoir en vous basant sur votre perspective interne. Le parcours d'un client est très spécifique aux expériences physiques que vos clients vivent. Ainsi, la meilleure façon de comprendre les trajets qu'empruntent vos clients est de leur poser des questions.

Dans cet article, nous vous expliquerons tout ce que vous devez savoir sur le parcours du client, y compris ce qu'il est et comment le cartographier.

1. Qu'est-ce que le voyage du client ?

Une carte du parcours client est une représentation visuelle du processus par lequel un client ou un prospect passe pour atteindre un objectif avec votre entreprise. À l'aide d'une carte du parcours client, vous pouvez avoir une idée des motivations de vos clients, de leurs besoins et de leurs difficultés.

Cependant, il ne suffit généralement pas de comprendre le parcours du client. Il est préférable de le visualiser dans un diagramme que vous et d'autres employés pouvez considérer comme une ressource. C'est là qu'une carte du parcours du client entre en jeu.

Cartographie du parcours des clients

La meilleure façon de visualiser la manière dont un client interagit avec une entreprise est de la cartographier. La plupart des cartographies de parcours client commencent sous forme de feuilles Excel qui décrivent les événements clés, les motivations du client et les zones de friction dans l'expérience de l'utilisateur. Ensuite, ces informations sont combinées en un visuel complet qui décrit une expérience moyenne avec votre entreprise.

En comprenant cette relation, vous pouvez comprendre comment structurer vos points de contact pour créer le processus le plus efficace et le plus rentable pour vos clients. Une carte du parcours du client permet de suivre le processus en cours, du premier au dernier point de contact, pour voir si vos clients atteignent actuellement les objectifs fixés et, dans le cas contraire, comment ils peuvent y parvenir.

  • Comme le parcours du client ne peut plus être représenté sous la forme d'un trajet linéaire de A à B - les acheteurs font souvent des allers-retours, cycliques et multi-canaux - la cartographie peut être difficile à visualiser.
  • C'est pourquoi les chefs d'entreprise avisés utilisent diverses méthodes pour représenter le trajet, des post-it sur un mur de la salle de conférence aux feuilles de calcul Excel, en passant par les infographies. Le plus important est que la carte ait un sens pour ceux qui l'utiliseront.

Toutefois, avant de vous lancer dans la création de votre carte de voyage, vous devez d'abord recueillir des données auprès de vos clients et prospects. Le processus de création d'une carte de parcours client efficace est vaste mais précieux.

cartographie parcours client

2. Quels sont les avantages de cartographier le parcours de vos clients ?

Vous vous dites peut-être : "Cela ne semble pas nécessaire pour moi ou ma société. Nous comprenons les besoins et les difficultés de nos clients, merci beaucoup ! ". C'est peut-être vrai en surface ...

Cependant, cartographier le parcours du client phase par phase, aligner chaque étape sur un objectif et restructurer vos points de contact en conséquence sont des étapes essentielles pour maximiser la réussite. Après tout, tout ce que vous faites devrait consister à résoudre les problèmes des clients et à les aider à obtenir un succès à long terme avec votre produit ou service.

A.Vous pouvez recentrer votre entreprise en adoptant l’Inbound Marketing.

Plutôt que d'essayer de découvrir vos clients par le biais du marketing traditionnel, vous pouvez faire en sorte que vos clients vous découvrent à l'aide de l’Inbound Marketing. Le marketing traditionnel implique des tactiques qui sont mal ciblées sur des publics généralisés ou non intéressés et qui cherchent à interrompre les clients dans leur vie quotidienne.

Ce type de marketing est coûteux et inefficace. Il agace et dissuade les clients et les prospects. L’Inbound Marketing consiste à créer le type de contenu intéressant qui est utile et que vos clients recherchent déjà. Il attire d'abord leur attention et se concentre ensuite sur la conversion de visiteurs en leads et la transformation de ces leads en clients.

En traçant le parcours de votre client type, vous pouvez comprendre ce qui est intéressant et utile pour vos clients à propos de votre entreprise et de votre site web, et ce qui les en détourne. Vous pourrez ainsi créer le type de contenu qui les attirera vers votre entreprise et les y retiendra.

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B. Vous pouvez créer une nouvelle base de clientèle cible.

Si vous ne comprenez pas bien le parcours du client, vous ne connaissez probablement pas non plus complètement les caractéristiques démographiques et psychographiques de vos clients. C'est dangereux ; c'est une perte de temps et d'argent que de cibler de manière répétée un public trop large par rapport à celui qui sera réellement intéressé par vos produits, vos services et votre contenu.

L'étude des besoins et des difficultés de vos clients types et la cartographie de leur parcours vous donneront une bonne idée du type de personnes qui tentent d'atteindre un objectif avec votre entreprise. Ainsi, vous pouvez affiner votre marketing auprès de ce public spécifique.


C. Vous pouvez mettre en place un service clientèle proactif.

Une carte du parcours du client est comme une feuille de route pour l'expérience du client. Elle vous indique les moments où les gens vont éprouver du plaisir ainsi que les situations où ils pourraient être confrontés à des frictions. En sachant cela à l'avance, vous pouvez planifier votre stratégie de service à la clientèle en conséquence et intervenir à des moments idéaux qui maximisent la valeur de votre marque pour l'acheteur.

Un service clientèle proactif permet également à votre marque de paraître plus fiable aux yeux de votre clientèle. Par exemple, si les vacances approchent et que vous prévoyez une augmentation du service à la clientèle, vous pouvez envoyer un message à vos clients pour leur faire connaître les heures de vacances ajustées de votre équipe.

Vous pouvez également les informer des possibilités d'assistance supplémentaires si votre équipe n'est pas disponible et de ce qu'il faut faire en cas de problème urgent nécessitant une attention immédiate.

De cette façon, les clients ne seront pas surpris s'ils attendent un peu plus longtemps que d'habitude ou s'ils vous appellent en dehors de vos nouveaux horaires de travail. Ils pourront même choisir parmi d'autres options - comme un chatbot ou une base de connaissances - s'ils ont besoin de trouver une solution plus rapide.

D. Vous pouvez améliorer votre taux de rétention clientèle.

Lorsque vous avez une vue d'ensemble du parcours de vos clients, il est plus facile de déterminer les domaines dans lesquels vous pouvez améliorer votre taux de rétention. Dans ce cas, les clients ont moins de points faibles, ce qui fait que moins de personnes quittent votre marque pour des concurrents. Après tout, 33 % des clients envisageront de changer de marque après une seule mauvaise expérience.

La cartographie du parcours des clients peut mettre en évidence les personnes qui sont sur le point de changer de marque. Si vous enregistrez les comportements et les actions courantes de ces clients, vous pouvez commencer à les repérer avant qu'ils ne quittent votre entreprise. Vous ne les sauverez peut-être pas tous, mais cela vaut la peine d'essayer, car il est 5 à 25 fois plus coûteux d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.

E. Vous pouvez créer une culture centrée sur le client dans toute l'entreprise.

À mesure que votre entreprise s'agrandit, il peut être difficile de coordonner tous les départements pour qu'ils soient aussi axés sur le client que vos équipes de service, d'assistance et de réussite. Ils peuvent souvent avoir des objectifs de vente et de marketing qui ne sont pas basés sur ce que veulent réellement les vrais clients.

Une feuille de route claire peut être partagée avec l'ensemble de votre organisation. L'avantage de ces cartes est qu'elles décrivent chaque étape du parcours du client, de l'attraction initiale au support après l'achat. Et, oui, cela concerne le marketing, les ventes et le service.

Dans ce contexte, vous ne pouvez pas nier l'importance d'une carte du parcours du client. Nous avons donc créé les étapes suivantes pour élaborer la meilleure carte qui aidera votre entreprise et vos clients à prospérer.

3. Comment créer une carte de parcours client

  1.  Fixer des objectifs clairs pour votre carte.
  2.  Établissez le profil de vos personas et définissez leurs objectifs.
  3. Mettez en évidence les personas de vos clients cibles.
  4. Listez l'ensemble des points de contact.
  5. Identifiez les éléments que vous voulez faire apparaître sur votre carte.
  6.  Déterminez les ressources dont vous disposez et celles dont vous aurez besoin.
  7. Testez vous-même le parcours client que vous avez défini
  8.  Apportez les changements nécessaires.

A. Fixer des objectifs clairs pour la carte.

Avant de vous plonger dans la création de votre carte, vous devez vous demander pourquoi vous en faites une au départ. Vers quels objectifs orientez-vous cette carte ? De qui s'agit-il spécifiquement ? Sur quelle expérience repose-t-elle ?

B. Établissez le profil de vos personas et définissez ses objectifs.

Ensuite, vous devez effectuer des recherches. Les questionnaires et les tests auprès des utilisateurs sont d'excellents moyens d'obtenir un retour d'information précieux de la part de vos clients. L'important est de ne s'adresser qu'à des clients ou des prospects réels.

Vous souhaitez obtenir l'avis de personnes qui sont réellement intéressées par l'achat de vos produits et services et qui ont déjà eu des contacts avec votre entreprise ou envisagent de le faire.

Voici quelques exemples de bonnes questions à poser :

  • Comment avez-vous entendu parler de notre entreprise ?
  • Qu'est-ce qui vous a attiré en premier lieu sur notre site web ?
  • Quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec notre entreprise ? En d'autres termes, quels sont les problèmes que vous essayez de résoudre ?
  • Combien de temps avez-vous passé / passez vous habituellement sur notre site web ?
  • Avez-vous déjà fait un achat chez nous ? Si oui, quel a été votre facteur décisif ?
  • Avez-vous déjà interagi avec notre site web dans l'intention d'effectuer un achat mais avez décidé de ne pas le faire ? Si oui, qu'est-ce qui vous a poussé à prendre cette décision ?
  • Sur une échelle de 1 à 10, dans quelle mesure est-il facile pour vous de naviguer sur notre site web ?
  • Avez-vous déjà eu besoin d'une assistance clientèle ? Si oui, dans quelle mesure vous a-t-il aidé, sur une échelle de 1 à 10 ?
  • Y a-t-il un moyen de vous aider davantage pour faciliter votre démarche ?

Vous pouvez utiliser cet outil de création de personas pour remplir les informations que vous obtenez à partir des commentaires des clients.

C. Mettez en évidence les personas de votre clientèle cible.

Une fois que vous aurez pris connaissance des différents types de clients qui interagissent avec votre entreprise, vous devrez vous concentrer sur un ou deux d'entre eux. N'oubliez pas qu'une carte de parcours client retrace l'expérience d'un type de client qui emprunte un chemin très spécifique avec votre entreprise. Si vous regroupez trop de personas en un seul parcours, votre carte ne reflétera pas fidèlement l'expérience de vos clients.

Si vous créez votre première carte, il est préférable de choisir votre persona de client le plus courant et de considérer le chemin qu'il prendrait habituellement lorsqu'il s'engage avec votre entreprise pour la première fois. Vous pouvez utiliser un tableau de bord marketing pour comparer chacun d'eux et déterminer lequel conviendrait le mieux à votre parcours clients. Ne vous inquiétez pas pour ceux que vous laissez de côté, car vous pouvez toujours revenir en arrière et créer une nouvelle carte spécifique à ces types de clients.

D. Dressez la liste de tous les points de contact.

Les points de contact sont tous les endroits de votre site web où vos clients peuvent interagir avec vous. Sur la base de vos recherches, vous devez dresser la liste de tous les points de contact que vos clients et prospects utilisent actuellement, ainsi que ceux que vous pensez qu'ils devraient utiliser s'il n'y a pas de chevauchement.

  • Il s'agit d'une étape importante dans la création d'une carte du parcours du client, car elle vous donne un aperçu des actions que vos clients effectuent. S'ils utilisent moins de points de contact que prévu, cela signifie-t-il qu'ils sont rapidement détournés et qu'ils quittent votre site plus tôt ? S'ils utilisent plus de points que prévu, cela signifie-t-il que votre site est compliqué et qu'il leur faut plusieurs étapes pour atteindre un objectif final ?

Quoi qu'il en soit, la compréhension des points de contact est un outil qui peut vous aider à comprendre la facilité et les objectifs des parcours de vos clients.

Il ne s'agit pas seulement de votre site web. Vous devez examiner tous les moyens par lesquels votre client pourrait vous rencontrer en ligne. Il peut s'agir notamment des éléments suivants

  • réseaux sociaux,
  • annonces payantes
  • Email marketing
  • témoignages sur des sites tiers

Effectuez une recherche rapide sur Google pour voir toutes les pages qui vous mentionnent. Vérifiez-les en consultant votre Google Analytics (ou HubSpot) pour voir d'où vient votre trafic.

Réduisez votre liste aux points de contact qui sont les plus courants et qui seront les plus susceptibles de voir une action associée à votre marque.

4. Actions 

Dressez la liste de toutes les actions que vos clients réalisent tout au long de leur interaction avec votre marque. Il peut s'agir d'une recherche sur Google pour vos mots clés ou d'un clic dans un email de votre part. Vous pourriez vous retrouver avec une longue liste d'actions. Ce n'est pas grave. Vous aurez l'occasion de rationaliser vos informations plus tard.

  • Il est important de reconnaître quand les clients sont censés prendre trop d’actions pour atteindre leurs objectifs. Réduire le nombre d’actions qu'un client doit prendre peut sembler risqué, mais se rentabilise par des taux de conversion plus élevés.

5. Émotions et motivations

Toute commercialisation est le résultat d'une relation de cause à effet. De même, chaque action de votre client est motivée par une émotion. Et les émotions de votre client changeront selon la partie de son parcours et où il se trouve (sensibilisation, considération ou décision)

Le moteur émotionnel de chacune des actions de votre client est généralement causé par un souci majeur ou un problème. En sachant cela, vous pourrez fournir le bon contenu au bon moment afin de faciliter le voyage émotionnel du client à travers votre marque.

6. Obstacles

Découvrez les obstacles qui empêchent votre client de faire l'action qu'il souhaite. Un obstacle commun est le coût. Par exemple, un de vos clients pourrait aimer votre produit mais abandonner son panier en découvrant des frais d'expédition étonnamment élevés.

Mettre en évidence ces obstacles potentiels dans le parcours de votre client peut vous aider à les atténuer. Par exemple, vous pourriez fournir une page de FAQ qui répond aux questions les plus courantes sur les frais d'expédition.

7. Identifiez les éléments que vous voulez faire apparaître sur votre carte.

Il existe quatre types de cartes de parcours clients, qui ont chacune leurs avantages. En fonction de l'objectif spécifique de la carte, vous pouvez choisir le bon type de carte.

État actuel

Ces cartes pour les clients sont les plus utilisées. Elles visualisent les actions, les pensées et les émotions que vos clients ressentent actuellement lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise. Elles sont utilisées au mieux pour améliorer continuellement le parcours du client.

Jour dans la vie

Ces cartes de parcours client visualisent les actions, les pensées et les émotions que vos clients éprouvent actuellement dans toutes les activités auxquelles ils participent quotidiennement, que cela inclue ou non votre entreprise. Ce type de carte permet d'avoir une vision plus large de la vie de vos clients et de leurs points de souffrance dans la vie réelle. Il est préférable de les utiliser pour répondre aux besoins non satisfaits des clients avant même qu'ils n'en connaissent l'existence.

État futur

Ces cartes de parcours client visualisent ce que vous pensez être les actions, les pensées et les émotions que vos clients ressentiront dans leurs futures interactions avec votre entreprise. En vous basant sur l'expérience actuelle, vous déterminez où vous voulez aller. Elles sont idéales pour illustrer votre vision et fixer un objectif clair.

Plan d’action

Ces cartes de parcours clients commencent par une version simplifiée de l'un des styles de cartes ci-dessus. Ensuite, elles se superposent aux facteurs responsables de cette expérience, notamment les personnes, les politiques, les technologies et les processus. Elles sont utilisées au mieux pour identifier les causes profondes des parcours actuels des clients ou pour identifier les étapes nécessaires pour atteindre les trajets souhaités par les clients à l'avenir.

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About Greg Dirick

HubSpot Certified Trainer / Growth Marketing Consultant chez Stratenet.