En réalité, ce défi n'est pas propre aux entreprises B2B. Quelque soit le modèle commercial, le secteur ou la taille de l'entreprise, l'alignement entre le Marketing et les Sales est un défi que chaque entreprise devrait relever. Par alignement, nous entendons l'alignement entre les différents départements d'une même organisation, à savoir; marketing, ventes et services à la clientèle.
Qu’est-ce que l’alignement pour une entreprise ?
L'alignement est synonyme du point idéal que tout le monde souhaite atteindre.
Si votre dos et votre nuque sont alignés, vous vous sentez bien, vous êtes mobile et vous ne ressentez pas de douleurs chroniques. Inversement, si vous n'êtes pas aligné, cela aura un impact sur un grand nombre, voire sur la totalité de vos actions tout au long de la journée.
C'est là que réside le problème : vous (et nous le faisons tous, alors ne vous sentez pas isolé) continuez votre journée, votre semaine et peut-être même votre année en ignorant les signaux qui attirent l'attention sur votre désalignement.
Mais il y a un déséquilibre qui sera payé un jour d'une manière ou d'une autre. Vous subissez ce déséquilibre à court terme par le biais de la douleur quotidienne … qui peut se transformer en un problème permanent si elle n'est pas traitée.
Ce déséquilibre s'applique également aux entreprises qui vont de l'avant sans s'aligner sur leurs homologues, ce qui a un impact sur trois paramètres essentiels :
- la croissance des revenus
- l’efficacité
- la satisfaction des clients
Il ne fait aucun doute que l'alignement entre les équipes est un domaine critique à traiter.
Dans un rapport de LinkedIn datant de 2020, 87 % des responsables des ventes et du marketing affirment que la collaboration entre les départements ventes et marketing permet une croissance critique de l'entreprise.
Vous trouverez ci-dessous trois sources courantes de désalignement ainsi que les mesures que vous pouvez prendre pour y remédier.
B2B : 3 sources de désalignement et comment y remédier.
1. Désalignement causé par le rôle et la fonction de chaque département.
Généralement, la plupart des gens vont se concentrer sur une fonction spécifique à leur rôle dans l’entreprise, parce que l'objectif de la réussite est limité aux contributions d’un individu par rapport aux performances de son service.
- Un marketeur va se concentrer sur son nombre de visiteurs et de leads,
- Un vendeur va se concentrer sur le nombre de nouveaux clients,
- Un responsable du service à la clientèle sur le nombre de tickets.
La pièce manquante, et la principale source contribuant au désalignement entre les départements (qu’il s’agisse du marketing, de la vente ou du support client), est le manque de perspective consacrée à la manière dont chaque équipe, va influer sur le parcours d’achat global du client.
Comment y remédier ?
Pour y remédier, vous devez activer un processus qui favorise la prise de conscience de vos équipes ainsi que la responsabilisation de chaque personne et ce, pour l'ensemble de votre expérience client.
Pour ce faire, il est essentiel de travailler avec les responsables de vos différents départements, de prendre le temps de faire un pas en arrière et d'examiner chaque étape du cycle de vie que vit l'acheteur. À chacune de ces étapes, vous devez définir qui est responsable, quel est le principal KPI à mesurer et quels sont les KPIs liés à cette étape.
Le plus important ! Chacun des responsables de vos différents départements (Marketing / Vente / Service Client et autres) doivent être présent dans la salle pour cet exercice, et tout le monde doit se mettre d'accord.
Dans cette conversation, il va y avoir un certain nombre de désaccords, ce qui est normal, et c’est là-dessus qu’il faudra s'aligner. Une fois que vous êtes alignés, vous ne pouvez pas mettre cela dans un tiroir et ensuite partir.
Vous devrez vous réunir une fois par mois et vous demander : "Fait-on ceci ou cela ? Quelque chose a-t-il changé ? Devons-nous nous réaligner ?" pour affronter et régler le problème ensemble.
Cela vous permettra de créer une vue d'ensemble de votre expérience client à partir du point de vue des étapes de votre cycle de vie que tous les services comprennent facilement. Ce processus a pour effet de clarifier les principaux goulots d'étranglement et écarts à chaque niveau.
2. Désalignement causé par la variation des outils et des données.
Aujourd’hui, des entreprises de toute taille et de tout secteur d'activité collectent des données, et le volume de données ne cesse de croître. Cependant, le désalignement des données entre les équipes est un obstacle auquel les entreprises sont confrontées depuis des années, car les départements utilisent des plateformes et des analyses différentes de celles de leurs homologues dans la même société.
Un exemple typique de données causant un mauvais alignement se produit souvent (tout le temps) entre les équipes de marketing et de vente :
Votre équipe marketing peut collecter des informations et attribuer à un prospect un statut dans sa plate-forme (par exemple, HubSpot) alors que votre équipe commerciale fait de même sur une plate-forme différente (par exemple, Salesforce). Cela concerne également votre service après-vente, qui peut utiliser une plateforme complètement différente avec très peu ou pas de données provenant des départements marketing et ventes.
De l'impact de ce désalignement en résulte :
- Une expérience client moins qu'idéale qui laisse votre prospect / client frustré parce qu'il ne se sent pas entendu puisqu'il a les mêmes conversations avec des membres des autres équipes.
- Une source de revenus inefficace qui résulte d'une mauvaise communication et d’un manque d'échanges de données entre les services.
- Une perte de temps et de productivité incroyable au sein de votre entreprise car vos différents services doivent consacrer du temps à recouper les données entre les plateformes des différents départements et à vérifier continuellement les différentes nomenclatures spécifiques utilisées par chaque service dans le parcours du client.
Quelles sont les mesures à prendre pour remédier au désalignement causé par les outils et les données :
Une première mesure que vous pouvez prendre pour remédier à ce décalage causé par les données est de procéder à un audit de la pile technologique de votre entreprise afin d'examiner toutes les applications utilisées par vos services (si vous ne l'avez pas déjà fait). Il s'agit d'une procédure inclue dans une stratégie plus globale de Revenue Operations (RevOps).
Cet audit vous permettra d'identifier les outils et les plateformes qui se chevauchent et d'explorer deux options :
- Identifier et passer sur une seule et même plateforme que tous vos départements clés peuvent utiliser. Ce qui est possible avec un logiciel comme HubSpot.
- Identifier et activer un fournisseur Middleware type (PieSync, Zapier) pour connecter vos différentes plateformes, afin que les données nécessaires circulent de manière transparente entre vos services.
Gardez à l'esprit que vos données doivent circuler dans les deux sens.
On parle d’une synchronisation bi-directionnelle. Vous ne pouvez pas faire en sorte que le marketing parle aux ventes mais n'envoie pas de données des ventes au marketing.
Chaque option présente des avantages et des inconvénients, mais la meilleure décision dépend de votre parc technologique actuel et de l'ancrage de votre organisation dans chaque plateforme.
Vous voulez au moins que vos services marketing et ventes utilisent les mêmes données, la même nomenclature et les mêmes processus lorsqu'il s'agit de votre parcours client. Il est compréhensible que vous ayez besoin que votre département produit/service utilise une plate-forme spécifique à votre secteur d'activité. Si vous pouvez avoir votre équipe produit/service client sur la même plateforme, c'est très bien mais c'est moins important que d'avoir un service marketing et commercial synchronisés.
Si vous êtes capable d'aligner vos outils et vos données entre les départements, vous serez capable de :
- Créer des tableaux de bord au niveau des départements et de l'entreprise qui mettent en évidence les performances avec précision.
- Attribuer avec précision les efforts sur l'ensemble de la chaîne de revenus, afin que vous sachiez quels efforts au sein de chaque département produisent le plus grand impact.
- Allouer plus d'efforts à la croissance des départements qu'aux rapports quotidiens, hebdomadaires et mensuels. Vos collaborateurs pourront ainsi consacrer plus de temps à ce qu'ils font de mieux !
- Vos équipes peuvent avoir des conversations plus stratégiques sur la croissance plutôt que de débattre de qui laisse tomber la balle et où se situe l'écart.
En remédiant au désalignement causé par la variation des données et des outils, vous allez pouvoir créer une culture plus collaborative au sein de votre entreprise.
En outre, l'expérience de votre parcours client peut désormais offrir l'expérience personnalisée que vous recherchez. Les données constituent la troisième source de désalignement entre les équipes.
3. Désalignement causé par les indicateurs de performance qui ne s'imbriquent pas entre les départements :
Chaque département a des objectifs, des OKR (Objective Key Results), des KPI qu'il est tenu de réaliser. Cependant, comme pour la première cause de désalignement (Rôle & fonction), il est fréquent que les objectifs des différents services présentent des écarts lors de l'évaluation des KPI’s du point de vue du parcours du client.
Un exemple courant que vous avez peut-être déjà rencontré se situe entre le marketing et les ventes. Le marketing peut avoir un KPI pour fournir un nombre X de prospects qualifiés à l'équipe des ventes, tandis que l'équipe des ventes a un KPI pour conclure un montant X de nouveaux revenus.
Ces deux KPI sont très pertinents pour chacun des services, mais il existe un écart important entre le fait de fournir des Leads qualifiés (Marketing) et le fait de conclure une transaction ou la vente d'un produit (commercial) pour générer de nouveaux revenus.
Dans les cas extrêmes, plusieurs départements peuvent atteindre leurs KPI spécifiques, mais l'entreprise peut ne pas atteindre les prévisions de croissance en raison des écarts laissés entre les KPI’s de ces deux départements : Marketing et Vente.
Une fois de plus, l'une des causes profondes de ce désalignement est de ne pas faire un zoom arrière et de ne pas considérer tous les efforts de chaque département au travers du prisme du parcours du client.
En gardant toujours l'expérience du client au centre de la définition de vos KPI’s, vous pouvez rapidement identifier les lacunes que votre client peut rencontrer au cours des différentes étapes du cycle de vie du parcours que vous avez décrit et y remédier par la suite.
Comment favoriser l'alignement des entreprises B2B ?
La mise en place d'un alignement au sein de toute entreprise B2B est un projet majeur qui exigera du temps et un engagement de la part de vos équipes. En outre, l'alignement n'est pas un problème à résoudre et à éliminer. Le maintien de l'alignement nécessite une volonté de rechercher activement les défis à relever.
Les 3 domaines clés que vous devez surveiller en permanence pour atteindre et maintenir l'alignement entre vos équipes marketing, vente et service sont les suivants :
- Sensibiliser chaque service à l'impact de chaque rôle sur l'expérience du client tout au long du parcours de l'acheteur.
- Maintenir l'alignement entre les outils et les données utilisées par chaque département. Vous devez au moins vous assurer que vos équipes de marketing et de vente utilisent la même plateforme et la même nomenclature.
- La validation continue des KPI’s de chaque département est alignée, et vous avez des plans d'action en place pour combler les écarts entre ces principaux KPI.
L'activation de l'alignement entre vos départements, vos données et vos objectifs est un premier pas important pour jeter les bases d'une organisation évolutive capable de réaliser une croissance prévisible.
La mise en place d’une stratégie, de processus et de données claires au sein de votre entreprise pour responsabiliser vos collaborateurs font partie des 4 piliers des Revenue Operations.
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