Un Call-to-action?
Le call-to-action (ou CTA dans le langage de l'Inbound Marketing) est généralement un bouton proposant à votre visiteur d’effectuer une action bien précise sur une page de votre site web.
Cela va du téléchargement d’un fichier à l’essai d’un programme, en passant par l’inscription à une newsletter et l’ajout d’un produit dans un panier.
C'est un élément déterminant dans une stratégie d'inbound marketing.
Conseil : Selon les conseils d’hubspot, un call-to-action peut être soit un bouton graphique soit un lien textuel. Nous conseillons cependant de n’utiliser les liens textuels que pour lier les pages en interne. La différenciation pour l’internaute sera alors plus clair (bouton = action, texte = lien interne).
Exception: Ce conseil s'applique au sein même s'un site internet et non dans le cas d'un emailing. Car lors de la création d'une campagne mail, le choix peut être fait, à juste titre, de n'utiliser aucun visuel. Le call-to-action, dans ce cas, peut se présenter sous la forme d'un lien hypertexte classique.
Le call-to-action et son environnement
Nous verrons dans la suite de cet article comment créer et optimiser un call-to-action. Mais avant cela, il est important de noter que l’environnement dans lequel celui-ci se retrouve, va jouer un rôle déterminant dans le comportement de l’internaute.
- Tout d’abord, il faut garder en tête le sens de lecture sur la page en question. A vrai dire, il n'y a pas de place optimale pour placer un call-to-action (le coin supérieur gauche est cependant à éviter). Il faut faire en sorte que le cta soit proche du contenu auquel il est associé. La meilleure solution est de tester par soi-même la page et d'analyser où se balade votre oeil.
- Ensuite, il y a la fameuse barre de flottaison. On n’y pense pas toujours, mais certaines personnes utilisent encore une résolution d’écran très basse (1024x768). Ce qui fait que si un call-to-action n’est pas placé correctement, près de son contenu, certains utilisateurs risquent de ne pas le voir et vont déserter la page, voire le site !
- Le sens des visuels présents dans la page. C’est un élément auquel on ne fait pas souvent attention, mais une photo ou une illustration qui dirige l’œil vers le call-to-action permet d’augmenter les chances de clics. Cela peut s’illustrer via le regard d’un visage, le mouvement d’un personnage, une flèche, …
Dans cet exemple, on remarque très bien que le visuel a été étudié. Le sens du regard de la jeune femme ainsi que l'inclinaison de l'ordinateur portable pointe clairement vers le call-to-action.
- Le nombre d’offres sur une même page. Plus il y a d’offres et de contenus différents sur une page, plus l’internaute aura du mal à faire un choix et se sentira perdu. Il faut donc s’en tenir à une offre produit par page. Bien sûr, dans certains cas, on ne peut s’en tenir à ça. Par exemple, pour plusieurs abonnements téléphoniques, offres internet, différentes versions d’un logiciel,… Cependant, il y a toujours un produit/service qui représente le meilleur rapport de vente et qui peut être mis en avant.
Dans cet exemple, on peut constater que le nombre d'offres sur un espace réduit est trop important. En plus d'un banner publicitaire, il est difficile de savoir sur quel produit cliquer.
La construction d’un call-to-action
De manière générale, un call-to-action se différencie par sa couleur, d’un niveau très contrasté par rapport à ce qui l’entoure. De manière générale, sa couleur est différente de la baseline (charte graphique) du site. Son objectif est d’attirer l’œil et d’inciter au clic.
Visuellement, l'utilisation d'un pictogramme est un élément qui peut influer sur l'action du visiteur. Si ce dernier est bien choisi, il permettra même à l'internaute de comprendre intuitivement l'action sans réellement lire le texte associé.
Mais hormis sa forme et son aspect visuel, le texte présent sur le call-to-action va jouer un rôle fondamental. Avec les meilleurs designs au monde et une maitrise de ce qui entoure le call-to-action, si le texte n’explique pas clairement l’action que le cta va produire, le taux de conversion va chuter.
L'objectif étant de décrire au mieux l'action qui se cache derrière le bouton. Pourquoi?
Car comme toujours, plus l'internaute est informé plus il sera confiant et pourra effectuer une action en toute connaissance de causes. Bien sûr, le call-to-action doit être rapidement compréhensible. Nul besoin d'écrire un paragraphe ;-)
L'utilisation de mots tels que "cliquez ici" est inutile, car ils ne reflètent pas le type d'action qui va suivre.
L'écriture en majuscule est à proscrire également! Et pourtant, on pourrait croire que les majuscules mettent le texte davantage en avant, mais il n'en est rien. Même si sa taille sera plus imposante, l'œil de l'internaute n'est pas habitué à lire de cette manière. Cela représente donc un frein qu'il vaut mieux éviter.
Cependant, la taille du texte est importante. Pour que le call-to-action soit compris et attire l'œil, la taille du texte doit être légèrement supérieure au texte de la page lui-même.
Le texte, présent dans le call-to-action, peut aussi faire ressentir un sentiment d'urgence chez l'internaute. Ce sentiment d'urgence incitera davantage l'internaute à effectuer l'action voulue. Il peut se manifester via des mots comme "maintenant", "rapidement", ... ou par l'indication d'un délai imparti "avant 18h", "ce dimanche",...
TESTER, Tester, tester !!!
C'est le meilleur moyen afin d'optimiser les chances de conversion sur une page; faire des tests!
Il faut décliner les call-to-action en deux versions et ensuite comparer les résultats. Bien sûr, il faut que ces derniers soient assez riches pour pouvoir prendre la bonne décision. Ces différentes versions doivent recevoir chacune un même nombre de visite et ce durant une période de plusieurs semaines.
Les modifications peuvent porter sur la couleur du call-to action, sa forme, le texte contenu,...
Cependant, il n'est pas nécessaire de tester 20 versions différentes. Le plus efficace est de les confronter par 2.
De cette manière:
- il y aura plus de données car le trafic ne sera splitter qu'en deux.
- la comparaison s'effectuera sur base d'un seul critère à la fois.
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