Une stratégie marketing doit s'adapter au digital, c'est aujourd'hui devenu indispensable ! En effet, avec l’avènement d’internet, le parcours d’achat des consommateurs a considérablement évolué : il est devenu plus complexe et changeant.
C’est ainsi qu’Alan Georges Lafley, alors CEO de Procter & Gamble a reconsidéré le parcours d’achat classique des consommateurs en développant la théorie des “moments of truth” qui considère le parcours d’achat d’un internaute comme une succession de 4 moments de décision clés : ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT.
Cette théorie affecte grandement la réussite de votre stratégie marketing : voici pourquoi et comment l’adapter.
Pourquoi s’intéresser à la théorie des moments de vérité ?
Comprendre ces “moments de vérité” joue un rôle clé dans la réussite de l’expérience client globale que vous délivrez et, par conséquent, dans la réussite de votre stratégie de marketing digital globale.
En effet, chaque étape de décision amène vos cibles à se faire une idée favorable ou non favorable de vos produits et services. Ainsi, il convient de faire en sorte que chacun de ces moments de vérité aient un impact positif sur la perception qu’ont vos cibles de votre offre.
Une question traverse certainement votre esprit : comment faire ?
L’enjeu est de développer une stratégie digitale vous permettant de satisfaire votre cible à chaque étape de son parcours d’achat en vue de, petit à petit, la transformer en prospect, client et ambassadeur de votre marque.
Première étape : le « Zero Moment Of Truth » ou l’appel à l’image perçue de la marque
Depuis l’arrivée du digital, les consommateurs se tournent vers Internet lorsqu’ils commencent leur processus d’achat : à cette étape ils recherchent un produit, un service ou une information quelconque avant de prendre une décision d’achat.
Lors du « moment de vérité zéro », nombre d’internautes font des recherchent sur internet, s'informent, compare les alternatives d'achats et accordent une grande importance aux commentaires et évaluations des consommateurs pour les guider dans leur choix. Selon une étude TNS, “Digital Life” dans sa publication de Curation2Web en 2016, une majorité d’entre eux affirment que ces avis sont même le principal vecteur de leur décision d’achat.
Que faire à ce stade pour délivrer une expérience client satisfaisante ?
Pour pouvoir être dans le Top of Mind de vos consommateurs, il est important de développer leur confiance vis-à-vis de votre marque. Pour ce faire, vous devrez développer une véritable stratégie combinant l’Inbound et l’Outbound.
Concrètement, vous devez attirer vos prospects sur votre site web. Pour ce faire il convient de :
- Réaliser une étude de mots-clés
En amont pour déterminer les requêtes les plus tapées par vos cibles et ainsi définir leurs centres d’intérêt. Cette première étape est essentielle pour augmenter votre visibilité et votre positionnement sur les segments les plus recherchés de votre secteur d’activité. - Utiliser votre blog
Il peut être votre premier outil de création de contenu. Attention : il ne suffit pas de créer du contenu mettant vos services au centre des articles. Pour développer une image d'expert et un sentiment de confiance, veiller à placer les centres d’intérêt de vos cibles au cœur des objectifs de la création du blog.
En établissant une telle stratégie de blogging, votre positionnement dans les moteurs de recherche se verra récompensé et au mieux, le trafic vers votre site internet gonflera. Aussi, il sera essentiel de relayer votre contenu en faisant de la promotion sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter, etc.) de manière adaptée au comportement et au cycle de vie de votre cible. - Envisager le référencement payant
En parallèle au référencement naturel se trouve le référencement payant (connu sous le nom de Search Engine Advertising). L’élaboration de ces campagnes permet également de générer du trafic vers un site internet. Il s’agit, contrairement au SEO, d’une stratégie à court terme permettant de provoquer plus rapidement l’acquisition de leads.
L’utilité du lancement de campagnes Adwords ou SEA permet de se protéger dans le temps en terme de référencement sur les moteurs de recherche grâce à son efficacité à court terme. Elles permettent donc de générer des leads rapidement et ainsi obtenir des résultats rapidement. C’est une autre manière, tout comme le SEO, d’amener du trafic sur votre site internet.
Deuxième étape : le « First Moment Of Truth » ou le premier contact du consommateur avec votre marque
Lors de cette deuxième étape du parcours client, votre cible est, à priori, préalablement séduite par votre offre et s’y trouve confrontée de manière physique ou digitale.
A ce stade, plusieurs enjeux émergent : va-t-elle succomber à votre offre ? Quels stimuli vont-ils l’y inciter ? Signera-t-elle finalement votre devis ?
Comment optimiser votre stratégie digitale pour réussir cette deuxième étape du parcours client?
Votre mission principale est de réduire le stress et les frustrations que peut rencontrer votre cible.
Pour ce faire, rassurez-là et confortez-là dans l’idée qu’elle peut avoir confiance en votre marque :
- faites en sorte que vos clients satisfaits partagent leur avis et témoignent de leur expérience ;
- mettez en avant toutes références et autres preuves pouvant l’aider à justifier son achat ;
- via une publicité traditionnelle de type vidéo promotionnelle intrusive sur Facebook, un spot publicitaire radio... ;
- via une publicité moderne sous forme de landing page, de contenu marketing à haute valeur ajoutée… permettant à l’internaute de télécharger une offre gratuite (exemple : étude de cas client).
- etc.
Troisième étape : le « Second Moment Of Truth » ou la satisfaction d’avoir acheté votre offre
Le SMOT constitue une étape importante dans le cycle de vie de votre client.
Dans l’idéal, votre cible devrait se reconnaître dans sa décision de manière telle que sa satisfaction se traduise en une fidélité vis-à-vis de votre marque : l’enjeu est que votre cible s’inscrive dans un cercle vertueux où, de simple acheteur, elle devient ambassadeur de votre marque.
A cette étape du parcours d’achat, vous devez créer chez votre cible un sentiment d’avoir “fait le bon choix”.
Pour optimiser votre stratégie digitale lors de cette avant-dernière étape du parcours client, incluez par exemple dans votre stratégie des sondages et des enquêtes de satisfaction. Ceux-ci vous permettront de mieux comprendre les attentes de votre cible et comment y répondre pour développer avec elle une relation satisfaisante sur le long terme.
Quatrième étape : le « Third Moment Of Truth » ou l’art de créer le buzz
Le TMOT supporte votre stratégie digitale et l’amplifie : une fois votre cible satisfaite et devenue ambassadeur de votre marque, elle parle de son expérience autour d’elle, mieux même, elle la recommande.
Vous aurez donc réussi à transformer votre cible en une véritable source d’acquisition de nouveaux clients et, par conséquent, réussi à mettre en place une stratégie digitale vous permettant de créer une expérience client satisfaisante.
Brian Solis propose maintenant le UMOT (« Ultimate Moment Of Truth »). L’UMOT correspond à l’étape du partage de l’expérience, celle où le consommateur renseigne les différentes plateformes d’avis clients, de blogs, de réseaux sociaux, etc. Bref, une nouvelle étape cruciale pour alimenter le ZMOT et créer la confiance… Comme quoi vous devez sans cesse tenir compte des évolutions des pratiques de marketing digital en vue d’adapter de manière continue votre stratégie.
Peut-on considérer que le parcours client théorisé comme ci-dessus est voué à perdurer ? En réalité, il faut plutôt considérer une théorie marketing comme un support pour vous aider à optimiser vos pratiques marketing mais il convient de toujours l'adapter à votre entreprise, son secteur d'activité, ses cibles, etc.
