SMARKETING - Aligner les ventes avec le Marketing pour + de croissance

Dernière mise à jour : 6 février 2026

Qu'est-ce que le Smarketing ?

Le Smarketing est une méthodologie qui vise à aligner les équipes de ventes (Sales) et de marketing (Marketing) autour d'objectifs communs de revenus. Cette approche collaborative transforme deux départements traditionnellement cloisonnés en une machine de croissance unifiée.

L'alignement du marketing et des ventes est un élément indispensable dans le mantra de la réussite de toute organisation et affirmer cela n'est rien, le mettre en pratique, c'est mieux.

En théorie, cela paraît simple mais en pratique, pas tant que ça ! Alors, que pouvez-vous faire pour que les ventes et le marketing soient autant synchronisés que Sherlock et Watson, ou encore Batman et Robin ? Vous voyez ce que je veux dire ? Nous allons voir comment y parvenir ci-dessous.

Les bénéfices mesurables du Smarketing

Les organisations B2B dont les opérations de ventes et de marketing sont étroitement alignées obtiennent des résultats impressionnants :

• +24% de croissance du chiffre d'affaires sur trois ans (source : ZoomInfo)
• +27% de croissance des bénéfices sur trois ans (source : ZoomInfo)
• +10% d'augmentation du nombre de ventes sur le quota pour les processus dynamiques (source : ZoomInfo)
• 35 à 50% des ventes vont aux entreprises qui répondent en premier (source : Precision Marketing Group)

Ces chiffres démontrent clairement l'impact direct du Smarketing sur la performance commerciale de votre entreprise.

Voici 5 étapes essentielles pour établir une stratégie infaillible d'alignement "Ventes & Marketing = Smarketing" :

1. Discussion sur les revenus et accord entre les ventes et le marketing

Les organisations B2B dont les opérations de ventes et de marketing sont étroitement alignées obtiennent une croissance du chiffre d'affaires de 24% sur trois ans et une croissance des bénéfices de 27% sur trois ans (source : ZoomInfo).

Des objectifs de revenus partagés avec des accords sur le niveau de service (SLA) bien définis vous aideront certainement à atteindre ces chiffres. Les chiffres rendent les idées plus réalistes. Par conséquent, lorsque les ventes parlent de recettes par client, de revenu moyen par transaction, etc., le marketing est plus susceptible de déterminer le nombre de leads qualifiés nécessaires pour atteindre ce chiffre. Une fois en possession de ces éléments, les ventes et le marketing seront plus enclins à travailler en étroite collaboration.

Exemple concret de SLA Smarketing :

• Le marketing s'engage à générer X leads qualifiés (MQL) par mois
• Les ventes s'engagent à contacter chaque MQL dans les 24 heures
• Les ventes s'engagent à faire un retour sur la qualité des leads toutes les semaines
• Le marketing s'engage à ajuster les campagnes en fonction des feedbacks ventes

2. Se concentrer sur des outils de vente efficaces

Selon une étude, 76% des spécialistes du marketing de contenu oublient que ce dernier joue un rôle essentiel dans la vente et 65% des représentants commerciaux disent ne pas pouvoir trouver de contenu adéquat à envoyer à leurs prospects. Ce n'est rien d'autre qu'un fléau pour l'alignement des ventes et du marketing !

Le marketing se doit de travailler jour après jour sur du contenu ou des éléments de contenu qui contribuent à rendre les représentants commerciaux plus "intelligents". Il peut s'agir de :

• Brochures de présentation produits/services
• Dépliants techniques et commerciaux
• Présentations PowerPoint personnalisables
• Études de cas avec résultats chiffrés
• Argumentaires réponses aux objections courantes
• Vidéos de démonstration produit
• Livres blancs et guides d'experts

Il est important que le marketing aille plus loin et aide les vendeurs à accéder à ces outils assez facilement pour en faire un usage optimal. Une bibliothèque de contenu centralisée dans votre CRM est indispensable.

3. Rapports en boucle fermée

Plus de 80% des leads marketing ne se transforment jamais en ventes. Qu'advient-il de ces leads ? D'où la nécessité d'un rapport en boucle fermée. Non seulement pour connaître le statut de tous les leads, mais aussi pour analyser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en termes de ventes.

Qu'est-ce qu'un rapport en boucle fermée ? C'est un système qui permet de suivre chaque lead depuis sa génération marketing jusqu'à sa transformation (ou non) en client par les ventes, avec un feedback continu entre les deux équipes.

Il est essentiel de comprendre quelles tendances, canaux, campagnes et tactiques de marketing donnent les meilleurs résultats en matière de ventes, car c'est ce qui compte vraiment.

Cela permet de mettre en évidence l'impact du marketing sur les revenus par rapport au volume de leads. En sachant ce qui importe lorsqu'il s'agit de conclure davantage de ventes, les responsables marketing peuvent s'assurer qu'ils mettent en place les bons canaux et les bonnes tactiques et, par conséquent, obtenir un état actualisé de ces leads.

Les rapports en boucle fermée permettent également d'identifier les fuites et les goulots d'étranglement dans l'entonnoir des ventes et du marketing pour aider à combler ces lacunes.

Les ventes bénéficient également de ces rapports en boucle fermée, car elles reçoivent des leads plus qualitatifs, ce qui augmente le taux de conversion des leads et le retour sur investissement des ventes.

Métriques clés à suivre en boucle fermée :

• Taux de conversion MQL → SQL (Marketing Qualified Lead → Sales Qualified Lead)
• Taux de conversion SQL → Opportunité
• Taux de conversion Opportunité → Client
• Durée moyenne du cycle de vente par source marketing
• Valeur moyenne des deals par canal marketing
• ROI par campagne marketing (revenus générés / coût de la campagne)

4. Une technologie de pointe pour les ventes et le marketing

35 à 50% des ventes vont aux entreprises qui répondent en premier (source : Precision Marketing Group). Les entreprises répondent aux leads dans un délai moyen de 40 heures. Si répondre rapidement n'est pas une priorité pour vous, qu'est-ce qui l'est ?

L'alignement des ventes et du marketing resterait toujours un rêve irréalisable en l'absence d'un CRM et d'une plateforme d'automatisation du marketing. Même avec les systèmes en place, la plupart des équipes de vente ne reçoivent pas de leads en temps réel ou le processus de suivi des ventes n'est pas optimisé.

Les fonctionnalités indispensables pour le Smarketing :

• Notifications en temps réel : Les commerciaux reçoivent une alerte instantanée quand un lead devient qualifié
• Lead scoring automatisé : Attribution automatique d'un score basé sur le comportement et le profil
• Attribution des leads : Routage automatique vers le bon commercial selon des règles prédéfinies
• Workflows automatisés : Séquences d'emails et de tâches déclenchées automatiquement
• Dashboards partagés : Visibilité commune sur les performances et le pipeline
• Intégrations natives : Communication fluide entre tous les outils (emailing, téléphonie, etc.)

Assurez-vous que le processus de transfert entre le marketing et les ventes est strict et lorsque les résultats seront disponibles, tout le monde sera enclin à suivre les meilleures pratiques requises. Assurez-vous que toutes les équipes concernées s'engagent à un niveau adéquat pour garantir le succès de vos investissements Martech et Salestech.

5. Délibération sur les résultats de campagne entre les ventes et le marketing

Les entreprises dont les processus de vente et de marketing sont dynamiques et adaptables signalent une augmentation moyenne de 10% du nombre de ventes sur le quota par rapport aux autres entreprises (source : ZoomInfo).

Cette étape pourrait être considérée comme la mise à niveau la plus facile pour aligner les ventes et le marketing. Comme les commerciaux traitent avec les prospects en première ligne, ils ont une vision plus précise et plus explicite des besoins de ces derniers.

Le marketing peut utiliser cette connaissance pour élaborer un contenu très pertinent qui doit être envoyé par le biais de campagnes (emails, réseaux sociaux, ..., etc.). Les vendeurs auraient ainsi plus qu'un aperçu du processus d'exécution du marketing, ce qui permettrait d'établir une meilleure compréhension, ainsi qu'une plus grande confiance entre les équipes.

Format recommandé pour les réunions Smarketing :

• Fréquence : Hebdomadaire ou bi-hebdomadaire (1 heure maximum)
• Participants : Directeur commercial + Directeur marketing + 2-3 représentants de chaque équipe
• Ordre du jour type :
  • Revue des résultats de la semaine (leads, conversions, revenus)
  • Feedback des ventes sur la qualité des leads
  • Objections et questions fréquentes remontées par les commerciaux
  • Ajustements des campagnes marketing en cours
  • Planification des actions de la semaine suivante

La collaboration : le cœur du Smarketing

Si vous aviez examiné ces étapes d'aussi près que nous le voudrions, vous aurez compris maintenant que le cœur de chacune de ces étapes est la "Collaboration".

Des réunions régulières de vente et de marketing et des séances de rattrapage aideraient les membres des équipes respectives à prendre confiance dans leurs idées, leurs processus et leurs résultats.

Laissez ces équipes respirer et se débarrasser de leur vision "on fait mieux que vous". Ne laissez pas le tabou du désalignement vous frapper comme un mauvais sort. Laissez une véritable collaboration aligner vos équipes de vente et de marketing comme Sherlock & Watson, Batman & Robin. Et surtout, ne changez pas une équipe qui gagne !

Conclusion : Passez à l'action dès maintenant

Le Smarketing n'est pas une simple tendance passagère, c'est une nécessité stratégique pour toute entreprise B2B qui souhaite maximiser sa croissance. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : +24% de revenus, +27% de bénéfices, et jusqu'à 50% des ventes qui vont aux entreprises les plus réactives.

Commencez par un audit de votre alignement actuel, définissez des SLA clairs entre vos équipes, et investissez dans les bons outils technologiques. Le retour sur investissement sera au rendez-vous.