Que se passe-t-il lorsque l’on désire aligner les ventes et le marketing au sein d’une même entreprise? L'alignement des ventes et du marketing est plus critique que vous ne le pensez.
En termes simples, l'alignement entre le marketing et les ventes consiste en fait à se concentrer sur le client - et, aujourd'hui, le comportement d'achat du client a considérablement changé.
Heureusement, mieux vous pouvez aligner vos équipes de vente et de marketing, plus vous avez de chances de ravir vos prospects. En fait, les entreprises dont les équipes de vente et de marketing sont étroitement alignées ont 60% de chances de dépasser leurs objectifs de chiffre d'affaires.
Définition de la vente et du marketing
“Le marketing est le processus qui consiste à susciter l'intérêt des gens pour le produit ou le service de votre entreprise, tandis que la vente englobe toutes les activités liées à la vente de ce produit ou service à un consommateur ou à une entreprise. L'un ne peut exister sans l'autre. Vous ne pouvez pas vendre sans susciter initialement l'intérêt du consommateur par le biais du marketing, et vous ne pouvez pas être un spécialiste du marketing sans avoir une équipe prête à vendre le produit une fois que vous avez capté l'attention d'un consommateur.”
Pour commencer, examinons les avantages des ventes et du marketing pour votre entreprise.
Les ventes sont en fin de compte essentielles pour les résultats de votre entreprise. Vous ne pouvez pas avoir une croissance modulable sans une équipe de vente impressionnante. L'objectif fondamental de votre équipe de vente est d'abord de qualifier les prospects, de les contacter et d'établir des relations avec eux et, en fin de compte, de leur proposer une solution qui leur sera profitable. Lorsqu'elle est bien menée, une transaction commerciale se traduit par une vente, un client satisfait et des revenus pour votre entreprise.
Pour que vos équipes de vente excellent, vos vendeurs doivent être investis dans la réussite de vos clients. Ils doivent comprendre les difficultés et les obstacles de vos clients potentiels et leur démontrer que votre produit ou service est une solution - la meilleure solution - à ses problèmes.
Par ailleurs, le marketing consiste à susciter l'intérêt des consommateurs potentiels et à faire connaître au monde entier l'existence de votre entreprise et de ses produits ou services. Le marketing utilise à la fois l'émotion et l'analyse pour atteindre un public et convertir les visiteurs curieux en prospects qualifiés.
Mais voici le problème : aujourd'hui, un acheteur ne suit pas l'entonnoir traditionnel "marketing => ventes => client".
Au contraire, chaque prospect suit un chemin unique. Un prospect peut savoir qu'il veut acheter votre produit avant même de parler à un représentant commercial, parce qu'il a déjà été convaincu par votre compte Instagram.
Un autre prospect peut aussi parler d'abord avec un représentant commercial, puis avoir besoin d'un marketing supplémentaire sous la forme de webinaires ou d'articles de blog, avant de conclure la transaction.
Votre acheteur dispose d'un nombre illimité d'informations au bout des doigts : il peut consulter votre page Facebook, vos articles de blog, votre site web et les avis de vos clients sur vos produits avant même de parler à un représentant commercial.
Lorsqu'un prospect qui a déjà lu treize avis de clients, entre en contact avec votre représentant, il aura besoin d'une conversation différente de celle d'un prospect qui n'a entendu parler de votre entreprise que par une publicité sur Facebook.
C'est pourquoi vos équipes de marketing et de vente doivent être étroitement alignées, car votre acheteur doit pouvoir communiquer avec vous et vous vendre, où et quand il le souhaite. Les tactiques traditionnelles de vente et de marketing ne fonctionnent plus.
Pour trouver une croissance évolutive, il est essentiel que votre équipe marketing communique toutes les informations dont elle dispose sur un prospect à votre équipe commerciale avant même qu'un vendeur ne prenne le téléphone.
Stratégie de vente et de marketing
Pour vraiment satisfaire votre client, il est essentiel que vous réduisiez les frictions en mettant en œuvre une stratégie visant à aligner vos équipes de vente et de marketing.
Par exemple, vous pouvez demander à vos équipes de vente et de marketing de travailler ensemble sur la création d’un buyer persona ou pour documenter les écarts de contenu tout au long du parcours d'un acheteur.
Bien que les deux équipes puissent sembler avoir des critères de réussite différents, elles devraient en fin de compte partager l'objectif d'être centrées sur le client, même au prix de leurs processus individuels.
“L'alignement des ventes et du marketing peut aider votre entreprise à améliorer de 67 % sa capacité à conclure des deals, et peut contribuer à générer 209 % de revenus supplémentaires grâce au marketing.”
Ne pas aligner vos équipes de vente et de marketing est donc préjudiciable à vos résultats.
Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. Aligner les ventes et le marketing, en particulier lorsque votre entreprise est en pleine croissance, peut sembler être un processus relativement difficile à mettre en oeuvre.
Heureusement, il existe quelques stratégies que vous pouvez mettre en place pour assurer une relation plus harmonieuse entre les deux équipes, immédiatement.
Par où commencer ?
1. Demandez à votre équipe de marketing et de vente de créer conjointement un buyer persona.
Vos spécialistes en marketing ont un bon aperçu du consommateur - ils ont mené des recherches approfondies, ils ont contacté des prospects par le biais des réseaux sociaux et des emails.
- Mais il est plus que probable que vos spécialistes du marketing n'aient pas parlé directement à ces prospects. Il se peut qu'ils ne comprennent pas entièrement les principaux problèmes de vos prospects, ou les défis auxquels ils sont confrontés et que votre produit ou service ne peut pas résoudre actuellement. Ces informations ne peuvent être obtenues qu'auprès de votre équipe de vente.
En fin de compte, pour obtenir une image complète de votre consommateur, il est essentiel que chaque équipe contribue à façonner la personnalité de l'acheteur. Par exemple, vous pouvez demander à votre équipe de marketing de créer un premier buyer persona par le biais de recherches et de séances de réflexion, mais vous devrez ensuite recueillir les commentaires des vendeurs pour modifier et affiner ce persona.
Obtenir l'avis initial des vendeurs et demander l'approbation finale du buyer persona pour s'assurer que chaque équipe travaille avec le même consommateur à l'esprit.
2. Documenter les écarts de contenu tout au long du parcours d'un acheteur.
Vos équipes de vente et de marketing doivent prendre le temps de compiler tout ce que les deux équipes ont créé pour aider à résoudre le problème du client, y compris les livres blancs, les infographies, les guides, les études de cas et les échanges d’emails.
Ensuite, les employés de chaque équipe doivent avoir une discussion franche sur ce qui manque. Un représentant des ventes peut remarquer que votre équipe marketing n'a pas créé de guide sur un sujet auquel la plupart de ses prospects sont confrontés. Ou alors, votre équipe marketing a peut-être besoin de l'avis de votre équipe commerciale pour élaborer une étude de cas plus utile sur les clients.
En outre, les deux équipes devraient prendre le temps d'organiser et de comprendre quel contenu fonctionne le mieux pour quelle étape du parcours de l'acheteur. Bien que ce soit probablement un processus fastidieux, cela aidera les deux équipes à devenir plus efficaces dans leurs stratégies sur le long terme.
3. Gardez une trace de chaque interaction de votre client avec votre entreprise.
C'est aujourd'hui l'une des stratégies les plus critiques que vous devez mettre en œuvre. Elle élimine les frictions pour le client et aide également vos commerciaux à conclure davantage de transactions.
- Par exemple, pensez à ce que vous ressentiriez si vous parliez à un représentant commercial pour la première fois et qu'il savait déjà où vous travaillez, depuis combien de temps vous êtes là, à quelle newsletter vous vous êtes abonné et à quels événements de réseautage d'entreprise vous avez participé. Vous seriez probablement plus impressionné que si vous parliez à un représentant commercial qui n'avait jamais entendu parler de vous auparavant, n'est-ce pas ?
Il est essentiel que vous trouviez un moyen de suivre chaque interaction de votre client avec votre entreprise - un CRM gratuit peut s’avérer incroyablement utile à cet effet.
4. Soyez centré sur le client avec votre langue.
Trop souvent, les spécialistes du marketing et les commerciaux utilisent un langage différent et s'appuient sur des analyses différentes pour mesurer le succès. Par exemple, la mesure du succès d'un spécialiste en marketing peut être basée sur le trafic des blogs, les Like de Facebook, les abonnements aux e-mails ou les visiteurs de YouTube.
Par ailleurs, la mesure ultime de la réussite d'un vendeur est le chiffre d'affaires.
- Cependant, les deux équipes partagent un objectif commun : être centré sur le client.
Pour aligner les deux équipes, il est essentiel que vos vendeurs et vos spécialistes du marketing tiennent compte, avant tout, du client. Lorsqu'un responsable marketing envoie un email à un prospect, il doit tenir compte de la personne à l'autre bout du fil - et savoir si elle souhaite recevoir cet email, et comment cet email pourrait lui être utile.
En outre, lorsqu'un vendeur décroche le téléphone, il doit se rappeler que la conversation ne vise pas à conclure une vente, mais à résoudre un problème pour un prospect.
En gardant cela à l'esprit, vos équipes auront plus de facilité à brouiller les cartes entre leurs tâches et responsabilités individuelles, et à reconnaître leur désir commun de résoudre pour le client, même au détriment de leurs propres processus.
