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Par: Greg Dirick

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20 Octobre 2021

Stratégie Account Based Marketing (ABM) & RevOps : Le Guide Ultime !

RevOps

L’Account Based Marketing (ABM), également connu sous le nom de marketing des comptes cibles, est une forme de marketing qui consiste à envoyer à la pêche des équipes pour convertir des clients avec des harpons plutôt qu’avec des filets.

Ce qui revient à obtenir des prospects de bien meilleure qualité. Il s'agit donc d'une stratégie ciblée de marketing B2B qui remet en question l'approche traditionnelle basée sur les leads que de nombreuses équipes pratiquent encore actuellement.


L’ABM ou Account Based Marketing est centré sur des équipes de vente qui s'efforcent de maintenir l'alignement entre le marketing et les ventes, selon l'idée autrefois appelée
"smarketing".  

Cela ressemble beaucoup à un concept que nous avons évoqué, connu sous le nom de "Revenue Operations", qui est un cadre qui peut permettre à votre stratégie ABM d'obtenir des recettes croissantes.

Sommaire : 

  1. Stratégie d'Account Based Marketing : définition
  2. Le succès d'une stratégie ABM
  3. Les données pour soutenir la stratégie d'Account Based Marketing
  4. Comment le RevOps fusionne les données ABM
  5. Rôle d'une équipe RevOps dans l'Account Based Marketing
  6. Conclusion : Le RevOps est fait pour ABM

Qu'est-ce qu'une stratégie d'Account Based Marketing


Au lieu de cibler les personnes avec un processus d'entonnoir classique de prospects, une stratégie ABM commence par le ciblage des prospects qui ont un énorme potentiel de revenus pour votre entreprise.


account based marketing

Les équipes ciblent directement des comptes au lieu de nourrir les prospects par l'entonnoir de conversion traditionnel sans savoir à 100 % s'ils vont se convertir un jour ou non. Des “harpons” sont lancés directement vers les gros poissons qui sont les parties prenantes et les décideurs, ce qui supprime l'étape de considération que l'on trouve dans un processus de conversion typique. Tout est question de revenus dans l’ABM.

Qu'est-ce qui fait le succès d'une stratégie ABM ?


Pour qu'une stratégie ABM soit couronnée de succès, les départements marketing et ventes doivent rester en phase et travailler ensemble pour s'assurer qu'ils créent une expérience personnalisée pour les clients potentiels.

Le marketing moderne consiste à offrir des expériences mémorables et précieuses tout au long du parcours du client. Cela vous semble familier ? Revenue Operations, un cadre qui aligne les équipes de marketing, de vente et de service client pour offrir la meilleure expérience possible aux clients, convient bien à toute stratégie ABM en raison de l'équipe chargée des revenus qui y est impliquée.

Téléchargez le guide du Revenue Operations pour votre entreprise

Toutes les équipes chargées des revenus sont composées de personnes qui interagissent régulièrement avec les prospects et les clients afin de garantir une expérience client B2B inoubliable.

 

Une stratégie Account Based Marketing (ABM) se concentre sur la création d'une expérience personnalisée pour les titulaires de compte dès le départ... ce qui signifie que les équipes de marketing et de vente doivent établir des relations significatives avec les parties prenantes !

Mais avant que les équipes puissent attirer l'attention des parties prenantes, elles doivent avoir accès aux données les plus récentes pour soutenir votre stratégie ABM.

Les données qualitatives permettront de soutenir votre stratégie ABM


Les données sont devenues la chose la plus importante pour toutes les entreprises B2B. Sans elles, les équipes n'auraient pas la possibilité de prendre des décisions intelligentes et significatives qui ont un impact direct sur les résultats.

Avec 92 % des entreprises qui reconnaissent que l’ABM est un outil indispensable dans le marketing B2B, augmenter la qualité de vos données devrait être une priorité pour soutenir votre stratégie.


Une stratégie ABM utilise des efforts de vente et de marketing personnalisés pour cibler de nouvelles affaires tout en créant des relations plus profondes avec les clients existants.

Le ciblage n'est intelligent et stratégique que lorsque vous ciblez les bons comptes pour votre entreprise. C'est à cela que servent les données. Les équipes de marketing et de vente ont besoin de données pour créer ces expériences afin de s'assurer que leurs messages personnalisés correspondent à ce que les chiffres leur disent.

Alors pourquoi ne pas adopter un cadre qui fait converger les équipes de vente, de marketing et du service à la clientèle pour générer plus de revenus et qui se concentre sur l'alignement des équipes et l'intégration des données de l'entreprise ?

Téléchargez le Canva d'alignement Marketing & Ventes que nous utilisons en  Workshop

Comment le RevOps fusionne des données avec votre stratégie ABM

Dans les opérations de revenus, il est essentiel de relier les données sur les entreprises et les activités aux travers des piles technologiques (Technology Stach) pour maintenir votre croissance.

L'objectif de ce cadre est de briser tous les silos de données organisationnelles et de mettre chaque élément de données à la disposition de toutes les personnes impliquées dans la création et le maintien de la valeur tout au long du parcours du client. Ce cadre semble parfait pour une stratégie ABM qui se trouve justement à se concentrer sur la même chose.

Les entreprises B2B qui exécutent une stratégie ABM ont du mal à obtenir et à maintenir des données sur leurs prospects et leurs clients existants. Lorsque les affaires sont en plein essor, la croissance peut parfois rendre difficile le suivi de chaque contact au sein de votre pile technologique.

Ce problème, très courant, se pose avec acuité lorsque les équipes de marketing et de vente ne parviennent pas à rassembler des informations précieuses sur les comptes potentiels parce que les données indispensables sont introuvables, voire inexistantes.

 

Avec les RevOps (Revenue Operations) fonctionnant comme un cadre de données fluide, toutes les données sont reliées et pratiquement imbriquées entre elles. Cela signifie que tous les silos sont brisés et que chaque donnée est mise à la disposition des équipes de marketing et de vente qui sont prêtes à saisir une nouvelle opportunité ou à rester en contact avec un client existant.

La bonne nouvelle est que le RevOps unifie déjà la technologie et les processus entre les équipes impliquées dans le moteur de revenus pour assurer la libre circulation de ces données.

La mauvaise nouvelle est qu'elle oblige les entreprises à constituer une équipe pour mener ces opérations afin de les rendre aussi fluides que possible. Ce groupe de personnes est connu sous le nom d'équipe chargée des revenus (équipe RevOps). La constitution d'une telle équipe contribuera à créer de meilleures expériences, ce qui est la base de toute stratégie ABM.

Téléchargez le guide du Revenue Operations pour votre entreprise

 

Quel est le rôle d’une équipe RevOps dans votre stratégie d'Account Based Marketing ?

84 % des spécialistes du marketing affirment que l’ABM offre un retour sur investissement plus élevé que toute autre approche.

84 % des spécialistes du marketing interrogés sont audacieux, mais ils ont des raisons d'être d'accord avec cette affirmation. Imaginez la puissance de votre stratégie ABM si vous y ajoutez des tactiques de RevOps ou mieux encore, si vous y ajoutez des opérations de revenus ?

  • Lorsqu'une entreprise dispose d'un cadre RevOps, cela signifie qu'une équipe chargée des revenus est impliquée et qu'elle est responsable de l'alignement de l'équipe sur la vision globale de l'entreprise.

  • Dans ce cas, l'objectif numéro un est de pointer autant de comptes rentables qui correspondent au profil de votre client idéal. Ce qui est bien, c'est que l'équipe chargée des recettes est composée de vos équipes de marketing, de vente et de réussite client, ou de toute personne qui interagit directement avec les prospects et les clients existants.

Ces personnes travaillent dur pour créer des expériences précieuses qui continuent à soutenir l'idée que le marketing moderne est centré avant tout sur le client.

  • L'avantage d'une équipe de vente est que toutes les personnes impliquées font connaître leurs attentes. Personne n'est laissé pour compte. Ce que je veux dire par là, c'est que ceux qui s'occupent du ciblage des comptes peuvent créer leur processus et définir leurs lignes directrices.

  • Tout le monde est sur la même longueur d'onde et personne n'agit en fonction de son agenda, ce qui empêche les services d'agir de manière disparate. Comme les équipes de marketing et de vente travaillent ensemble pour trouver des comptes prometteurs, les deux équipes doivent être prêtes à changer de rôle de temps en temps.

Stratégie Account Based Marketing ABM

Vous vous rappelez quand j'ai dit que le marketing moderne ne suit plus l'approche traditionnelle du marketing qui se limite à la sensibilisation et au transfert aux ventes ?

Dans le monde d'aujourd'hui, les prospects passent d'une étape à l'autre, c'est pourquoi le fait de travailler avec un environnement de données fluide convient le mieux à votre stratégie ABM. Toutes les personnes impliquées doivent avoir une visibilité et une compréhension complète du parcours de votre client pour atteindre l'objectif ultime, qui est de remonter le plus gros poisson.

Pour cela, il faut disposer de données de qualité sur les clients et l'activité commerciale, qui soient toutes intégrées et stockées en un seul endroit, le service des recettes étant chargé de la gestion. Votre stratégie ABM sera fructueuse si vos données sont qualitatives, mais elle permettra également de réorganiser le processus auquel sont soumises les équipes de marketing et de vente et leur donnera de plus gros poissons à pêcher.

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Le RevOps est fait pour l’ABM 

 

En fin de compte, la création d'une vue globale et centrée sur le client nécessite des données unifiées qui permettent d'aligner vos équipes. C'est particulièrement vrai dans toute stratégie ABM, puisque le marketing et les ventes sont le centre des opérations.

Le département RevOps tiendra vos équipes prêtes et les préparera à lancer leurs harpons lorsque les données recueillies mettront en évidence les possibilités de générer des recettes qui permettront à votre entreprise de continuer à prospérer.

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About Greg Dirick

HubSpot Certified Trainer / Growth Marketing Consultant chez Stratenet.