En tant que marketer, une grande partie de votre travail est de générer des leads, afin de les relayer à l'équipe commerciale pour que celle-ci puisse conclure des ventes. Mais il ne s'agit pas ici de convertir n'importe quel visiteur en lead, il s'agit plutôt de convertir des visiteurs qualifiés (vos personas) en leads qualifiés (plus susceptibles de passer à l'étape de démo) grâce à une offre téléchargeable pour laquelle ils voudront bien donner leurs coordonnées.
Qu'est-ce qu'un conversion path?
Il s'agit du process qui va vous permettre de convertir un visiteur inconnu en un lead connu de votre base de données (que vous pouvez récolter via un CRM). Un conversion path comprend : une offre téléchargeable pensée pour résoudre un problème du persona, une call-to-action, une landing page et une thank you page.
Prenons pour exemple quelqu'un recherchant une formation en marketing digital. Cette personne fera une recherche sur Google et cliquera sur un article de blog non sponsorisé (on parle ici de recherche naturelle). Le visiteur tombe sur un article expliquant justement le pouvoir du SEO (recherche naturelle) pour attirer des visiteurs qualifiés. Le visiteur est intéressé et veut en savoir plus, il lit l'article jusqu'à la fin et clique sur le call-to-action pour participer au webinaire "3 astuces pour augmenter X2 votre taux de conversion en SEO" pour en savoir plus. Il arrive donc sur une landing page qui lui permet de s'enregistrer pour le webinaire. Afin d'y avoir accès, il doit donc échanger quelques informations le concernant : nom, prénom, intérêt, "vous êtes" (en fonction de ce que vous voulez récolter comme info), email, etc. Une fois le formulaire rempli, le visiteur qui n'est désormais plus un visiteur, devient un lead (grâce au formulaire compléter, le CRM a pu collecter ses données dans la base de données qui sera utile pour de futures communications envers ce lead) et atterri sur une thank you page ou il pourra avoir accès au webinaire (en replay).
Étapes pour créer un conversion path
Comme mentionné ci-dessus, un conversion path comprend 5 éléments : une offre téléchargeable, une landing page, une thank you page et un CTA/leadflow.
Offre téléchargeable au contenu approprié
Par offre téléchargeable, on entend ebook/livre blanc/guide, checklist, template, email challenge, fichier audio, webinaire, worksheet, swipe file, roadmap, etc.
Une offre téléchargeable, c'est un peu le carburant qui permet aux visiteurs de votre site web de devenir lead, et d'avancer dans leur parcours d'achat. Mais, afin que cette offre agisse en tant que réel levier d'action, il faut créer le bon contenu. Ce contenu, il se doit de répondre à un réel besoin de vos personas). Ça doit se focaliser sur un réel challenge auquel ils font face et le but qu'ils souhaitent atteindre. Vous l'aurez deviné, cela représente un réel travail en amont.
Pour organiser les choses au maximum, mais surtout pour faire avancer le plus efficacement vos leads dans leur parcours d'achat, vous devez penser à l'étape dans laquelle vos personas se trouve actuellement et construire une offre téléchargeable qui sera pertinente pour cette phase.
Le parcours d'achat est le process de recherche active dans lequel vos personas se trouvent les conduisant à un achat - et du contenu spécifique sera plus pertinent pour vos personas à différente étape de leur parcours. Pensez donc bien au contexte, ce n'est pas suffisant de juste créer du contenu pour vos personas. Vous voulez attiser la curiosité, faire en sorte qu'ils veuillent en savoir plus.
Landing page qui convertit
Une fois cette offre téléchargeable créée, il vous faut un moyen qui vous permettra de convertir ces visiteurs en leads. C'est là qu'entre en jeu la landing page.
Il s'agit d'une page web dont le seul but est de convertir les visiteurs grâce à la collecte d'information, en échange de quelque chose qui a de la valeur pour eux : l'offre téléchargeable. Cette page contient un formulaire, que les visiteurs peuvent remplir pour avec accès à cette offre de contenu. Et tout comme l'offre, une bonne landing page doit aussi être ajustée à vos personas et où ils en sont dans leur parcours d'achat.
Astuce : afin de convertir au mieux les visiteurs de votre landing page en leads, celle-ci doit présenter les bénéfices de l'offre et les points les plus pertinents qui présentent les problèmes de vos personas. Mettez en lumière les aspects du problème qui sont les plus importants en fonction d'où se trouve le persona dans le parcours d'achat.
Imaginez par exemple, vous vendez des jus bios pour faire une cure détox. Vous avez créé un ebook "qu'est-ce qu'une cure détox ?". Quelqu'un qui se trouve au début du parcours d'achat ne sera probablement pas aussi intéressé par le téléchargement de cet ebook si votre landing page dit que votre ebook contient les meilleurs produit pour une cure détox efficace. Une landing page qui convertira pour ce type de persona à ce stade du parcours d'achat serait plutôt de détailler la cure détox, ce que c'est, dans quel cas la faire, etc. car le persona n'est pas encore prêt à connaître les meilleurs produits, il est encore en phase de sensibilisation du phénomène "détox".
À retenir : Une bonne landing page se focalise sur vos personas ainsi que la phase dans laquelle il se trouve dans son parcours d'achat.
Call-to-action qui suscite le clic
Bien qu'avoir une offre de contenu remarquable et une bonne landing page est la clé pour créer un conversion path (process) qui convertit, vos visiteurs ont besoin de trouver leur chemin et d'accéder cette landing page. C'est ici qu'entre en jeu le call-to-action.
Le call-to-action (CTA) est représenté sous forme de bouton qu'on retrouve à divers endroits sur le site internet et qui permet d'attirer l'oeil sur vos offres de contenu. Lorsqu'un visiteur clique sur l'un de ces CTA, il atterrit sur une landing page. En effet, chaque CTA que vous voyez sur un site est le commencement d'un conversion path.
Pour créer des CTA qui suscitent le clic, vous devez vous assurer que le message est bien clair et aligné avec le message de la landing page et le contenu de l'offre téléchargeable en elle-même.
S'il faut retenir une chose à propos des CTA, c'est qu'ils doivent être orientés action. Puisque l'objectif principal est de récolter des clics et diriger les visiteurs vers des landing pages, pensez à bien utiliser un langage qui appelle à l'action et des couleurs qui vont aider à les différencier du reste du site web.
Si nous reprenons l'exemple de la cure détox et de notre ebook "Qu'est-ce qu'une cure détox", nous pourrions avoir comme copy : Vous êtes fatigué et vous vous sentez lourd ? Vous cherchez à chasser les kilos en trop ? Découvrez ce qu'est une cure détox et comment faire attention à sa ligne devient tout de suite plus facile !
Une thank-you page optimisée
Si un call-to-action est le point de départ du conversion path, une thank you page marque la fin. C'est l'élément final qui permettra de déterminer que le visiteur est bel et bien un nouveau lead (que vous pouvez garder bien au chaud dans votre base de données).
Il s'agit d'une page web sur laquelle vos leads (visiteurs qui viennent tout juste de convertir) peuvent télécharger l'offre de contenu promise par le call-to-action et la landing page. Il y a également une opportunité pour faire avancer les leads encore plus loin dans le parcours d'achat, en incluant des CTA supplémentaires qui viendront compléter l'offre que votre lead vient de télécharger.
Pour résumer l'utilité et le pouvoir d'un conversion path, il s'agit d'un moyen de convertir des visiteurs anonymes en leads. Quand cela est bien fait, le conversion path peut même aller au-delà de la conversion des visiteurs en leads et peut les aider à devenir client.
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